Las ventas de bienes personales de lujo en España seguirán creciendo positivamente hasta 2027, según el informe “Nuevo ciclo para el mercado de bienes personales de Alta Gama” de Círculo Fortuny con el análisis de McKinsey & Company, presentado el 6 de marzo en Madrid durante el Fortuny Talk celebrado en el hotel Four Seasons. 

Se trata de una perspectiva de crecimiento muy en línea con la tendencia global del sector de alta gama de bienes personales que ha registrado una evolución por encima del crecimiento anual del PIB global en todos los periodos de tiempo desde 2009. Según el último estudio “State of Luxury” de McKinsey & Company con Business of Fashion, China y Estados Unidos han sido grandes contribuidores al crecimiento de este sector entre 2019 y 2023, aportando el 40% y el 30% del crecimiento respectivamente. 

Globalmente, por categoría de producto, marroquinería y joyería ha mostrado crecimientos del 8% anual en el período de 2019 a 2023, beneficiado por un aumento de la demanda de un perfil de comprador aspiracional en la primera categoría y el impulso de la joyería de marca en el segundo. El precio ha sido el principal componente de crecimiento del mercado, con un crecimiento de precios generalizado en todas las categorías, y especialmente en la marroquinería. 

Estos crecimientos vienen impulsados por cambios en el sector y en los clientes. El informe de State of Luxury estima que el número de tiendas de marcas de lujo en América ha crecido un 6% entre 2019 y 2023. Las redes sociales han aumentado la exposición de las marcas de alta gama y también ha acelerado la velocidad de cambio de las tendencias. 

¿Cuáles son las perspectivas del sector a futuro?

Las perspectivas de crecimiento a futuro son positivas para el sector de alta gama a nivel global y en España. Después de la considerable ralentización global en 2024, se espera que el sector retome las tasas de crecimiento positivas a 2027. Los principales motores de crecimiento varían por zonas. En Estados Unidos se espera que el aumento de la población de alto poder adquisitivo, la disminución de la inflación y el aumento de la renta sean los principales motores. En China, se espera una recuperación positiva del mercado a partir del 2025. Adicionalmente, se espera que el impulso de Japón y el desarrollo económico de otros mercados emergentes contribuyan al mercado global. 

El consumidor turista y el residente internacional juegan un papel especialmente relevante en el mercado español. El crecimiento de consumidores internacionales son factores positivos para la totalidad del mercado. Sin embargo, el incremento reciente de la volatilidad macro y geopolítica podría frenar la evolución positiva esperada, sobre todo por el impacto en el turismo y los segmentos más aspiracionales de consumidores. 

Esto puede tener un impacto más relevante para las exportaciones del país, que suman más de 4 mil millones solo en marroquinería y calzado. Nuestro país es un gran exportador de estos productos y posee centros de excelencia en producción reconocidos por su calidad mundial, muchos de ellos asociados al territorio. Por ejemplo, Ubrique (Cádiz) es líder mundial en marroquinería, genera más de 5.000 empleos y aloja la sede de MOVEX, un lugar de formación para futuros diseñadores. 

Replantear la estrategia reforzando la marca y la maestría artesana en España

Ante este paradigma, hay una serie de imperativos estratégicos para la industria y para los directivos de compañías de bienes personales de alta gama en nuestro país. 

Una de las grandes tareas pendientes del sector de alta gama es el refuerzo de la Marca España. Muchas de las exportaciones mencionadas se llevan a cabo sin marca, lo que limita la relevancia y el reconocimiento global. Visibilizar, por tanto, el trabajo de los artesanos que producen objetos icónicos es fundamental, así como proteger el oficio y adecuarlo a técnicas evolucionadas, reforzando así el posicionamiento diferencial de estos artículos de lujo.

El sector de la alta gama tiene muy buenas perspectivas, pero debe asegurar los cimientos que refuercen el carácter único

Además, la industria debe definir mecanismos para gestionar proactivamente los cambios geopolíticos que impactan de manera directa el mercado nacional y las exportaciones, incluyendo opciones para capturar la oportunidad de nuevos residentes y turistas internacionales. 

En relación a los directivos del sector, el informe del sector de bienes personales de alta gama menciona cinco grandes retos, destacando la necesidad de replantear la propuesta de valor de la compañía, reforzando la ecuación de precio, valor y carácter distintivo a través de la excelencia del producto, la experiencia y el diseño. Es necesario seguir invirtiendo en crear productos icónicos y únicos alineados con las expectativas de los clientes. 

En este sentido, Aleksandra Iwulska, directora de Estrategia de Loewe, señaló durante la mesa redonda que "las marcas deben diferenciarse por la creatividad. Invertimos mucho en mostrar el making off de los procesos e invertimos en formación en las tiendas para que sepan diferenciar entre pieles o técnicas. Las personas de nuestras tiendas son la cara de Loewe y los que deben explicar por qué el bolso es especial. Hay que invertir y explicar qué significa “hecho en España” y el proceso artesanal, que no es tan conocido como en Italia y Francia. Somos grandes pero no tan grandes para hacerlo solos. 

Para afrontar los cambios en el paradigma del mercado, las compañías deben adaptar sus canales de captación e interacción con los clientes, creando experiencias únicas e incomparables como maneras de restablecer la interacción con los distintos grupos de consumidores. 

Las compañías del sector siguen trabajando en reducir la brecha de talento del sector, en las distintas funciones, no solo en los roles creativos. La evolución de la cultura corporativa y el modelo operativo debe adaptarse al mundo moderno. 

Por último, es necesario revisar el portfolio de productos y adaptarlos a la evolución de las preferencias de gasto del consumidor, explorando otros segmentos como los viajes o el sector turístico y de hospitality para reforzar la conexión con los clientes sin descuidar el negocio principal. El sector de la alta gama tiene muy buenas perspectivas, pero debe asegurar los cimientos que refuercen el carácter único.

Según la presidenta de Círculo Fortuny, Xandra Falcó, “España se ratifica como productor de extraordinaria calidad en el mercado de bienes personales, pero aún le falta reconocimiento en marca. La afluencia de nuevos turistas de alto impacto y residentes intermitentes consolida el crecimiento del mercado de bienes personales en España y suponen una enorme oportunidad para el impulso y visibilidad internacional de marcas españolas nicho”. 

Según Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company, “la industria del lujo se encuentra en un punto crítico a nivel global. Para garantizar el éxito y asegurar el crecimiento de las marcas, los directivos del sector deberían liderar con visión, creatividad y un renovado compromiso con la excelencia y experiencia de sus marcas”.