Con el fin de analizar cuáles son las nuevas reglas del marketing en el sector de perfumería y cosmética, teniendo en cuenta los cambios que se han producido en cuanto al consumidor y las nuevas generaciones, y la necesidad de crear conexiones más auténticas y personalizadas en cada punto de contacto en un entorno omnicanal, BeautyProf y Selectivo han organizado la 7ª Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética, con la colaboración de IFEMA Madrid. 

El encuentro, que tuvo lugar el pasado 6 de marzo en Madrid bajo el título “Las nuevas reglas del marketing en el sector de perfumería y cosmética: construyendo marcas que conecten con su público”, reunió a representantes de marcas y expertos en marketing del sector para debatir sobre cómo afectan las tendencias del consumidor en la gestión del marketing en la actualidad.

Nuevas generaciones, nuevas reglas para el marketing

Para aproximarnos a la gestión del marketing en perfumería y cosmética en la actualidad, influenciada por el comportamiento de las nuevas generaciones, la jornada comenzó con la intervención de Lucía Olarte, Category Manager en Babaria, quien aseguró que “la Generación Z está llamando a la puerta y las marcas tenemos que conectar con ellos a través de una propuesta de valor y de comunicación cercana y empática”. Marta Carro, directora de Marketing de Green Cornerss, destacó que “para conectar con las nuevas generaciones es muy importante hablar su idioma y, más allá de la parte aspiracional, hay que buscar conectar con ellos a través de las redes sociales”. En este sentido, Carro hizo referencia a la ayuda de los influencers “pero no cualquiera”, señalando que “tienen que ser personas que conecten con su público en el día a día”, así como al éxito que tienen, en el caso de Green Cornerss, los casos reales de sus clientes mostrados en redes sociales.

Núria Camargo, CEO de Labeau Organic, apuntó a la importancia de ser coherente con la marca en todos los aspectos, explicando que “debemos buscar contenidos que estén alineados con las preocupaciones de nuestro target; de ahí el éxito de las colaboraciones con sentido en redes sociales, especialmente con profesionales expertos como nutricionistas, farmacéuticos, etc.”. En esta misma línea, Helena Martínez, Development & International Expansion Manager de Alchemy Care Cosmetics, también destacó que “es nuestra responsabilidad ser coherentes y elegir quién va a hablar de nuestra marca”. A continuación, Olarte añadió que “la democratización de los contenidos en redes sociales dificulta el control por parte del departamento de Marketing”.

Haciendo referencia al mundo del perfume, Laura Escribano, International Trade Marketing Manager de Perfumes y Diseño, indicó que “el uso de las redes sociales en este ámbito es mucho más complicado y se utilizan básicamente para mostrar el producto, pero hay que estar presentes”; no obstante, apuntó que “hay una tendencia creciente en cuanto al uso de TikTok en el ámbito de la perfumería, siendo la primera red social para este segmento”.

Omnicanalidad y personalización para conectar con el consumidor

El entorno omnicanal en el que se desenvuelve el consumidor de productos de perfumería y cosmética obliga a las marcas a crear conexiones auténticas y personalizadas en cada punto de contacto. Al respecto, Escribano explicó que “los retailers están atrayendo a mucha gente joven a sus puntos de venta y las marcas tenemos que intentar destacar a través de la personalización, el packaging, las muestras…”. Una de estas herramientas del marketing y el branding para impactar en el consumidor y conectar con él es el sampling; al respecto, Jordi Calduch, CEO y co-fundador de Sampling Innovations Europe, señaló que “el sector de las muestras se ha targetizado, buscando estrategias y formatos diferentes para cada segmento de público, en función de su edad o del canal: tienda, travel retail, online…”.

Por otro lado, Escribano destacó la importancia de los lanzamientos con “una estrategia específica para cada lanzamiento, trabajando todos los materiales que se pueden utilizar en el punto de venta para generar lo que denominamos ‘retailtainment’; junto con acciones fuera del círculo de perfumería (como, por ejemplo, festivales); y, sobre todo, intentar unir las acciones realizas cada uno de los distintos puntos de contacto con el consumidor para darle sentido a la estrategia en su conjunto”.

Por su parte, Carmen Dato, Head of Sustainability en Kantar Insights, hizo referencia a cómo ser relevante para los consumidores por parte de las marcas, destacando que “el precio hay que defenderlo para valorizar el valor de marca, además de construir valor diferencial y relevancia de marca”.

La llegada de la IA al marketing

Actualmente, las marcas deben anticiparse a las necesidades de sus consumidores y ofrecer una experiencia de cliente adaptada a cada uno de ellos. Aquí entra en juego la Inteligencia Artificial (IA), una herramienta que no sólo conducirá a una experiencia de cliente inteligente, sino que la enriquecerá con experiencias 360 y conectividad. 

Durante la 7ª Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética los participantes apuntaron el cambio de paradigma que supone la llegada de la IA a sus departamentos de marketing y las ventajas que ofrece a las marcas para conectar con su público.

Marketing y RSC

Tal y como señaló la responsable de Sostenibilidad en Kantar Insights, “el consumidor está cada vez más sensibilizado respecto a temas sociales y ambientales –9 de cada 10 consumidores reconocen que quieren ser más sostenibles–; sin embargo su comportamiento real está muy alejado”. En este sentido, Dato apuntó que “el precio es la principal barrera a la compra de este tipo de productos, seguida de la información que recibe el consumidor de las empresas y marcas en cuanto a su RSC”, añadiendo en este punto que “las marcas tienen que ayudar al consumidor a ser más coherente con su consumo en línea con sus aspiraciones”.

Por otro lado, Dato también destacó que “las marcas deben poner en valor la sostenibilidad y entender las expectativas de la sociedad en cada una de las categorías, adoptando un compromiso de acuerdo a sus valores”. En el caso de la belleza, los consumidores son conscientes de los problemas que conlleva el sobre-embalaje, el consumo de agua, la contaminación por microplásticos, etc.

Además, Dato recordó que “la comunicación en sostenibilidad no debe ser percibida como ‘green washing’, de forma que lo que se haga esté respaldado siempre por evidencias”.

Carro destacó la labor educacional de las marcas con el consumidor y con sus prescriptores, señalando que “tenemos un papel muy importante a la hora de transmitir la información”. Y según Olarte, “nosotros somos los que tenemos el conocimiento experto y tenemos que comunicarlo”. Por otro lado, Martínez quiso destacar la importancia de la formación del personal en el punto de venta en cuanto a los valores y el ADN de la marca, más allá del producto, porque son los que mejor lo van a transmitir al consumidor”. Y, si bien es cierto que “el consumidor quiere saber pero también tiene que ser responsable de sus actos”, tal y como apuntó Escribano, “hay que ayudarle y ponérselo fácil con claims vinculados al producto y al momento de la compra para reforzar sus decisiones en cuanto al impacto social y ambiental”, añadió Dato.

Respecto a todas estas iniciativas, Calduch recordó que “todos tenemos que caminar hacia la sostenibilidad y cada vez más la sociedad en general está avanzando en este ámbito, haciendo esfuerzos en la medida de lo posible”. Dato añadió que “la sostenibilidad tiene que convertirse en una oportunidad para las empresas y no en un lastre para su éxito y desarrollo”. [...]

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la 7ª Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº146-Marzo-Abril 2025).