El interés de los consumidores, especialmente de las generaciones más jóvenes, por la perfumería de lujo continúa creciendo, a la vez que su comportamiento modifica los valores sobre los que el lujo sostiene su esencia, demandando personalización, experiencias, autenticidad, calidad, sostenibilidad, RSC y transparencia. El desafío de las empresas del sector: conectar con el consumidor y sus ideales a través de un nuevo diálogo, ahora bidireccional, en un entorno marcado por la digitalización.

Tras un período de crecimiento acelerado, el gasto mundial en bienes de lujo se ha estabilizado en el último año. Sobre la situación de este sector en nuestro país, Sandra Andújar, presidenta y cofundadora de Elite Excellence-Federación Española del Lujo, asegura que “los consumidores están enfocándose más en vivir experiencias que en adquirir productos físicos, y esta tendencia beneficia a España en el sector del lujo, donde se destaca por su habilidad para ofrecer vivencias únicas”. Asimismo, cabe destacar la importancia del impacto del turismo en la economía española y en el sector del lujo en concreto ya que, tal y como apunta Andújar, “España atrae a un creciente número de turistas de alto impacto pues el país se está consolidando como un destino de lujo, ofreciendo experiencias que muestran nuestro arte de saber vivir y disfrutar”. 

Crecimiento dinámico del sector 

Frente a la estabilización del crecimiento del sector del lujo en general, el lujo en la perfumería española está experimentando un crecimiento dinámico en este 2024. Así lo indican desde el equipo MC&I (Market Intelligence) de Guerlain, señalando que “se observa una creciente demanda, impulsada por un mayor gasto de los consumidores, interés en el cuidado personal y deseo por fragancias de alta gama. Los consumidores más jóvenes, especialmente la Generación Z, muestran un interés creciente en las fragancias de lujo. Las ventas de perfumes de lujo para mujeres también son sólidas. Y existe una creciente demanda de aromas tradicionales españoles con un toque moderno, que incorporan notas cítricas y florales”. 

Por su parte, Teresa Calleja, CMO de Farlabo, destaca que “el sector del lujo está impulsando la reactivación de la belleza con un aumento en valor de un 13% acumulado a octubre. La categoría que más contribuye a este crecimiento es la de perfumes (+15%), con una evolución muy por encima de la de otros países europeos referentes en lujo (+2,9% en Francia)”.

Calidad y conexión emocional 

En cuanto a las tendencias de consumo que aprecian en el sector del lujo en la perfumería, Ana Trolez, Global Trade Marketing Director de Perfumes y Diseño, destaca la tendencia hacia productos personalizados y experiencias únicas, explicando que “cada vez más, los consumidores buscan tener una relación personal con la marca, a través de una historia que les haga conectar de forma emocional. Además, hay una mayor concienciación por la sostenibilidad, así que buscan productos que lo sean”. Por otro lado, Trolez señala la aparición de “nuevos canales de consumo y la tecnología permite que los consumidores prueben perfumes de forma virtual y sean aconsejados de forma eficiente. Se desarrollan aplicaciones que permiten a los usuarios experimentar con diferentes fragancias a través de sus dispositivos móviles, y eso influye en la decisión de compra”. 

"Las jóvenes generaciones, más allá de haber sido importantes consumidores, han sido grandes impulsores de principios como la inclusión, la diversidad, la transparencia, la innovación, la sostenibilidad y el comercio justo" - Sandra Andújar, presidenta y cofundadora de Elite Excellence-Federación Española del Lujo

En la categoría de la cosmética, Calleja apunta hacia “una clara tendencia a la medicalización, que pone en valor la eficacia de los principios activos e ingredientes”, mientras que “en perfumes, el boom de algunas marcas de moda está impulsando simultáneamente la notoriedad y venta de sus perfumes. Igualmente, hay una oportunidad en España para marcas niche, con fragancias únicas y exclusivas donde prima la experimentación y la innovación”, añade.

Las tendencias de consumo en 2024 incluyen, según el equipo MC&I de Guerlain, “la creciente demanda de aromas tradicionales españoles, personalización y búsqueda de fragancias únicas, aumento del gasto en perfumes de lujo (especialmente en hombres), crecimiento de las ventas online y el dominio del segmento Premium”, destacando que “los consumidores buscan productos de alta calidad y artesanales”. 

"No sólo la tecnología está cambiando la forma en cómo nos comunicamos con el consumidor, las nuevas generaciones marcan este diálogo" - Ana Trolez, Global Trade Marketing Director de Perfumes y Diseño

Por su parte, Andújar hace referencia a la incursión de las firmas de moda de lujo en la perfumería, así como a la importancia del arte y la artesanía en la creación de fragancias que se reflejan en “iniciativas que subrayan y elevan la perfumería como forma de expresión cultural y estética que va más allá del simple uso del producto”. La presidenta y cofundadora de Elite Excellence-Federación Española del Lujo también apunta que “en la actualidad, el papel del perfumista en las marcas de lujo está adquiriendo mayor protagonismo, de manera similar a lo que ocurre con las casas de moda al colaborar con diseñadores creativo”, explicando que “esta interconexión entre marcas de lujo y creativos, tanto en la moda como en la perfumería, ofrece múltiples beneficios. En primer lugar, potencia la innovación, ya que cada parte aporta su experiencia y perspectiva única. Además, fortalece la identidad de la marca, al alinearla con visiones frescas y contemporáneas, lo que resulta atractivo para los consumidores actuales que valoran la autenticidad y la narrativa detrás de los productos. Conforme los perfumistas siguen ganando protagonismo, es probable que su estatus dentro de la industria evolucione, convirtiéndose en figuras iguales de icónicas que los diseñadores de moda y redefiniendo así la experiencia del lujo”.

Por otro lado, Andújar apunta cómo la perfumería está explorando nuevos usuarios con el lanzamiento de perfumes para mascotas, señalando que “a medida que el mercado de productos para mascotas continúa expandiéndose, es probable que veamos más innovaciones de marcas de lujo que busquen satisfacer la demanda de propietarios que quieren mimar a sus compañeros peludos con artículos exclusivos”. Un ejemplo de esta tendencia es el reciente lanzamiento de Dolce&Gabbana Fefé, la primera fragancia sin alcohol para perros de la marca.

Nuevas generaciones, nuevos valores 

Los valores sobre los que se sustenta el sector del lujo en la perfumería han ido evolucionando en los últimos años. En palabras de Trolez, “los consumidores necesitan saber exactamente qué compran. No es sólo una cuestión de calidad, sino también de generar impacto positivo en la sociedad. De esta forma, la responsabilidad social y ambiental se ha convertido en un pilar fundamental en la toma de decisión de compra, sustentada por valores tan importantes como la autenticidad, transparencia y exclusividad”.

Por su parte, Calleja recuerda que “el lujo es esencialmente emocional y experiencial. En un mundo lleno de ruido, las marcas tenemos la oportunidad de llegar a nuestros consumidores a través de experiencias creíbles que conecten con ellos. Es la forma de seguir siendo relevantes para las nuevas generaciones”. En este sentido, Andújar añade que “las jóvenes generaciones, más allá de haber sido importantes consumidores, han sido grandes impulsores de principios como la inclusión, la diversidad, la transparencia, la innovación, la sostenibilidad y el comercio justo. Buscan marcas que se alineen con sus ideas y que prioricen el impacto social y ambiental positivo, lo que motiva a las marcas a modificar sus enfoques”. 

"El lujo es esencialmente emocional y experiencial. En un mundo lleno de ruido, las marcas tenemos la oportunidad de llegar a nuestros consumidores a través de experiencias creíbles que conecten con ellos" - Teresa Calleja, CMO de Farlabo

Desde el equipo MC&I de Guerlain resumen como valores clave del lujo en 2024 “las experiencias sobre la propiedad, el consumo impulsado por valores (sostenibilidad, ética y transparencia), la personalización, la transformación digital y la innovación, la autenticidad y la herencia, la sutileza y la elegancia discreta, la accesibilidad y el bienestar”.

Lujo y digitalización 

El impacto de la digitalización en el sector del lujo también ha impulsado numerosos cambios, muy especialmente en la manera en la que las marcas interactúan con sus consumidores. En palabras de Blanca Hernández-Antolín, Media Digital Manager de Guerlain, “la digitalización del sector del lujo ha cambiado significativamente la forma en que las marcas operamos e interactuamos con los consumidores. Los consumidores utilizan cada vez más los recursos digitales para buscar información, opiniones y recomendaciones antes de comprar, lo que ha acelerado un montón las ventas online en este sector. Este cambio exige que las marcas adaptemos nuestras estrategias y busquemos nuevas formas de acercarnos a nuestro cliente y ser capaces de dar una experiencia única, diferencial y cualitativa como lo hacemos en nuestras boutiques. Hoy en día, todas las plataformas digitales y redes sociales se han convertido en canales de venta esenciales, que ofrecen a nuestro sector la capacidad de llegar a una audiencia totalmente nueva, segmentada y cualitativa que nos permita generar notoriedad y conversión hacia nuestra marca. Esencialmente, la estrategia a la que nos dirigimos es hacia la diferenciación de marca a través de experiencias de compra enriquecidas donde el cliente está en el centro y, gracias a la tecnología, nuevas herramientas logísticas e inteligencia artificial, somos capaces de segmentar y personalizar las comunicaciones y mensajes que enviamos para una experiencia hecha a medida, liderada por nuestro saber hacer y valor de marca”. 

"La digitalización del sector del lujo ha cambiado significativamente la forma en que las marcas operamos e interactuamos con los consumidores" - Blanca Hernández-Antolín, Media Digital Manager de Guerlain

Según Trolez “es indudable que la forma de interactuar con nuestros consumidores se ha transformado con la digitalización. Gracias a ella, nuestras estrategias se enfocan en crear experiencias digitales inmersivas como, por ejemplo, la personalización, que está en alza gracias a la inteligencia artificial”. Sobre las redes sociales, Trolez indica que “se abren nuevos canales de venta como TikTok, que crean un sentido de pertenencia en la comunidad. Los contenidos generados por los usuarios crean vínculos con el consumidor e influyen en sus decisiones de compra”, añadiendo que “las redes sociales permiten que las marcas conecten con el consumidor, contando historias de una forma más directa, dando a conocer sus productos de forma más detallada y resolviendo dudas. Es especialmente relevante para el sector del lujo, que encuentra en estos canales una forma de contar historias y transmitir valores de manera más cercana y accesible, hablando el mismo idioma que sus consumidores”. 

Por su parte, Calleja asegura que “las redes sociales, influencers y otros medios digitales son altavoces potentísimos para conectar consumidores y marcas. El reto está en saber cómo conectar. La mayoría de las veces, priorizamos los atributos de marca por encima del consumidor y ha de ser al revés. Primero tenemos que saber qué interesa al consumidor y después ver qué le podemos ofrecer como marca para aportarle un valor adicional y significativo”.

Andújar apunta que “la Inteligencia Artificial (IA) y la personalización son dos factores muy importantes en el sector del lujo. Gracias a la IA, ahora podemos proporcionar recomendaciones y experiencias más precisas y adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente. Por otro lado, la creciente preferencia por la personalización muestra cómo los consumidores buscan productos y servicios que se adapten cada vez más a sus gustos y necesidades individuales”.[...]

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