La Inteligencia Artificial generativa está impulsando la hiperpersonalización de las propuestas dirigidas a los consumidores del retail, consolidándose como una de las principales herramientas del sector. Esta es una de las principales conclusiones del 5º Barómetro del Retail 2024 – 2025: la era de la hiperpersonalización, elaborado por Esade Alumni, con el apoyo de la consultora tecnológica SEIDOR y la colaboración de la consultora de comunicación ATREVIA, basado en una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y profesionales del sector mayorista y minorista.

En concreto, el informe pone de manifiesto que la hiperpersonalización en el comercio y el uso a gran escala de la Inteligencia Artificial para perfeccionar el conocimiento del cliente, anticiparse a sus deseos y crear contenidos personalizados y atractivos, se ha consolidado como la gran tendencia tecnológica de este año.

Los retailers tienen el desafío de conseguir equilibrar el conocimiento extremo sobre el cliente aportado por la IAGen, con el respeto a su privacidad

En este contexto, los retailers también afrontan el desafío de convertir esta información sobre el consumidor en acciones concretas que mejoren las interacciones con los clientes. En este sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, ha destacado que "el 70% de las experiencias de compra ofrecidas por los retailers aún no capitalizan las nuevas herramientas tecnológicas disponibles, lo que evidencia una desconexión entre el vasto conocimiento que aporta la IA y su implantación efectiva en la práctica diaria del sector”.

Alonso ha agregado que “la capacidad de la IA para generar un conocimiento profundo del cliente es indiscutible, pero el verdadero reto para los retailers es aplicar ese conocimiento de manera que realmente transforme las interacciones y mejore la experiencia de compra".

Personalizar sin sobrepasar la privacidad

A la vez que aumenta el conocimiento del cliente, el informe también advierte que el otro gran desafío para el sector retail es encontrar el equilibrio entre profundizar en el conocimiento del cliente y respetar los límites de su privacidad. Si bien la capacidad de analizar y utilizar datos para ajustar las propuestas a las necesidades individuales es un beneficio clave de la IA, los retailers deben manejar esta información con cautela para no comprometer la confianza del consumidor.

Del estudio se desprende, además, que, en un entorno donde los datos personales son cada vez más valiosos, garantizar la seguridad y el respeto por la privacidad es fundamental para el éxito de las estrategias de personalización.

La personalización, clave en la fidelización

El Barómetro también revela que un 56% de los compradores afirma que es más probable que regresen a una tienda que les ofrezca una experiencia personalizada. Este dato subraya la importancia de adaptar las interacciones y propuestas a las preferencias individuales de los consumidores.

Las marcas que invierten en mejorar la experiencia de compra personalizada, además de mejorar la satisfacción del cliente, también fomentan la lealtad y la retención a largo plazo, factores determinantes en un entorno competitivo donde los consumidores tienen más opciones que nunca.

Exigencia de mayor transparencia

Otra de las grandes demandas de los consumidores que pone de relieve el Barómetro es la transparencia. Los compradores esperan conocer al máximo los detalles de los productos adquiridos, como el origen, el proceso de fabricación o los impactos sociales y ambientales de lo que compran.

Los consumidores exigen a los retailers la máxima transparencia en todos los aspectos relativos al producto vendido, desde su origen hasta su sostenibilidad

Así, el informe muestra que los consumidores buscan mayor claridad sobre las prácticas de sostenibilidad de las marcas, desde las condiciones laborales en las fábricas hasta la huella de carbono de los productos.

Más flexibilidad laboral

El Barómetro también destaca que el sector retail está adaptándose a las dinámicas laborales cambiantes, especialmente en lo que respecta a la retención de talento. La flexibilidad laboral se ha convertido en una prioridad, con iniciativas como los open shifts (sistema de turnos abiertos o flexibles), gestionados a través de plataformas digitales, que permiten a los empleados elegir sus horarios en función de las necesidades comerciales y su capacitación.

La flexibilidad laboral y la digitalización consiguen retener y mejorar el compromiso del talento en el comercio minorista

Esta flexibilidad, combinada con una mejor comunicación interna, está mejorando el compromiso de los empleados y alineándolos más estrechamente con los objetivos de la empresa. La digitalización no solo está transformando la experiencia del cliente, sino también la forma en que los retailers gestionan a sus equipos, lo que es clave para mantener un entorno de trabajo ágil y adaptable.

Menor dependencia de las plataformas digitales

Otro de los puntos destacados del estudio es la reducción de un 13% en el uso de plataformas digitales de terceros por parte de los retailers. Este descenso refleja una estrategia dirigida a recuperar el control total sobre la experiencia del cliente, evitando la intermediación de marketplaces.

Al centrarse en sus propios canales, los retailers logran ofrecer una experiencia de marca más coherente y personalizada, aspectos esenciales en un entorno, donde la hiperpersonalización es crucial para satisfacer al consumidor.

Además, estos comercios invierten en el fortalecimiento de sus propios sitios web y aplicaciones móviles, impulsando una estrategia omnicanal que integre de manera fluida la experiencia en línea y en tienda.

En este sentido, según Mónica Colmenero, directora de Consumo en ATREVIA, “la menor dependencia de plataformas de terceros refleja la necesidad de mejorar márgenes y controlar mejor los datos de los clientes, lo que permite optimizar la personalización y fomentar la lealtad”.

Perspectivas positivas

En términos globales, el sector retail sigue consolidando su recuperación, con un incremento del 6,1% en las ventas, según datos del INE, y una contribución del 5,4% al PIB español, de acuerdo con la Contabilidad Nacional. El Barómetro del Retail 2024-2025 revela que un 59,2% de los retailers prevé mantener o aumentar su volumen de ventas en el próximo año, mientras que un 8,4% planea incrementar la contratación de talento, poniendo de relieve la capacidad del sector para afrontar retos como la inflación y el aumento de los costes laborales, a la vez que se adapta a un entorno digitalizado.