Con el fin de compartir diferentes puntos de vista y abordar el sampling desde conceptos como la sostenibilidad, la eficacia, la experiencia del consumidor en el punto de venta o el microtargeting, entre otros, las revistas BeautyProf y Selectivo han organizado, con el patrocinio de Sampling Innovations y la colaboración de Ifema, la Mesa Redonda sobre Sampling en el sector de perfumería y cosmética, que ha tenido lugar el 28 de junio en las oficinas de Ifema en Madrid.

Bajo el título “La experiencia del consumidor beauty con el sampling”, el encuentro reunió a alrededor de una decena de responsables de marketing de empresas del sector con diferentes perfiles que intercambiaron experiencias y opiniones sobre los beneficios del sampling para sus compañías, casos de éxito y tendencias en cuanto a sostenibilidad, nuevas generaciones, etc.

La jornada comenzó con la intervención de Rosa Pilar López, Beauty & Fashion Business Director de Kantar, quien ofreció a los participantes una radiografía sobre los hábitos de consumo en belleza. Teniendo en cuenta que las fragancias siguen siendo el motor del sector, López apuntó que “el consumidor es cada vez más consciente de sus gastos y tiene el precio presente en la toma de decisiones” y, además, “sabe lo que necesita y se informa antes de comprar; informarse, probar y asesorarse es clave para que el consumidor acabe comprando. Y el sampling se presenta así como una oportunidad para satisfacer esta necesidad”.

Claves para una campaña de sampling

A lo largo del encuentro los participantes pusieron sobre la mesa aquellos elementos que consideran imprescindibles para una campaña de sampling exitosa. Jordi Calduch, CEO y co-fundador de Sampling Innovations Europe, quiso señalar que “si realmente tenemos identificada cuál es la expectativa de ese producto y cuál es el wish que ha detrás, el sampling va a ayudar, junto con otras herramientas que lo acompañan a que realmente haya éxito”. Por tanto, “todos los periféricos que rodean a una campaña de sampling (estrategia, formato, prescripción…) son los que llevarán al éxito de la misma”.

Además, Calduch explicó que “Sampling Innovations nace de un propósito: intentar que las empresas tengan un soporte lo más abierto y especializado posible para ver qué opciones hay detrás de un sampling y, sobre todo, que el cliente tenga cierto poder de medición en cuanto al retorno de la inversión”. En esta línea, Ana Trolez, directora de Global Trade Marketing de PYD, apuntó que “si se utiliza bien la muestra, está comprobado que lleva a un retorno directo a la venta”.

Cristina Rein, directora de Marketing de Copa Cosmetics, apuntó la importancia de la prescripción de las muestras. En este sentido, explicó que “es básico que el prescriptor de la muestra sepa identificar al consumidor que tiene delante, qué necesita, qué busca y dar una muestra con sentido y acompañada de una buena recomendación”. En esta misma línea, Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH, señaló que “en LUSH ningún consumidor se va sin saber cómo se utiliza la muestra, cuáles son los beneficios de sus ingredientes, por qué ese producto es el que más puede encajar con sus necesidades… Y eso marca la diferencia”.

Salvador Montesinos, fundador de Botanicae, señaló que “es importante tener una buena prescripción para dar valor a la muestra”, destacando que en el segmento de la perfumería de autor la muestra se valoriza y se vende. En opinión de Montesinos, “el sampling es un elemento fundamental para la promoción de nuestros productos”.

Hacia una experiencia de consumidor exitosa

Teniendo en cuenta que la prescripción en el punto de venta es imprescindible para dar valor a la muestra, Trolez indicó que “la posibilidad de tener una Beauty Advisor (BA) de la marca en el punto de venta nos permite mejorar la prescripción y, por ende, una estrategia de sampling exitosa”. En el caso de Botanicae, Montesinos señaló que “siempre intentamos que la muestra se entregue siempre con prescripción y, para conseguirlos, damos perfumables con envases que se vinculen al tester (pulsera, colgante para el bolso…), en lugar de muestras propiamente dichas, para crear además una experiencia diferencial”.

Más allá de la prescripción de la muestra en sí misma, “el consumidor, independientemente de su edad, quiere vivir una experiencia en el punto de venta; y los retailers nos solicitan que haya una verdadera experiencia en tienda”, añadió Trolez.

Por su parte, Pavía explicó que “para nosotros en LUSH es imprescindible la personalización de la muestra, es decir, no concebimos la muestra que no parta de una consulta personalizada. Con ello, lo que queremos lograr no es sólo que el cliente compre el producto, sino que le guste y repita”. En este sentido, en LUSH ofrecen tanto en tienda como en online una consulta personalizada. Y para Pavía, “la muestra es el mejor aliado para poder dar a conocer y probar un producto nuevo”.

En definitiva, Rein destacó la importancia de “trabajar para aportar valor al consumidor desde el producto, la muestra, la marca…”.

Apuesta por la sostenibilidad

En opinión de Calduch, “la sostenibilidad tiene que ver con optimizar los recursos”. Y actualmente “la sostenibilidad es un camino que se ha iniciado y que nos llevará a un lugar mejor; para ello, debemos ser coherentes con nuestras estrategia de sostenibilidad”, añadió.

En el ámbito del sampling, las empresas de perfumería y cosmética se enfrentan a una disyuntiva en la que la sostenibilidad se enfrenta con la calidad. Tal y como señala Trolez, “el consumidor de perfumería está acostumbrado a un mínimo de calidad”, destacando la dificultad de “encontrar alternativas más sostenibles para un target más selectivo y cualitativo, al que nos dirigimos”.

Haciendo referencia no sólo a la sostenibilidad sino también al microtargeting, Calduch apuntó al respecto que “las muestras deben ser más o menos cualitativas en función del target al que se quiere dirigir el producto, es decir, debemos seguir una estrategia de sampling basada en el microtarget, analizando las diferentes expectativas que nos vamos en encontrar en cada uno de los targets a los que nos dirigimos”. Sin embargo, “actualmente estamos infravalorando las posibilidades que nos ofrece este tipo de estrategias en materia de sampling”, en su opinión.

Rein, por su parte, quiso resaltar la importancia de la comunicación en cuanto a que “si ha habido un cambio de sampling, hacia una alternativa más sostenible, explicar que el producto es el mismo pero se ha mejorado el envase teniendo en cuenta la sostenibilidad”. Para acompañar en este cambio de mentalidad, Calduch indicó que “hay que argumentar y fundamentar para educar en el ámbito de la sostenibilidad”.

En definitiva, los participantes coincidieron en la necesidad de educación en cuanto a sostenibilidad y a todos los niveles (consumidor, fabricantes, retailers, consejeras de belleza…), tal y como concluyó Calduch al respecto. [...]

Para poder conocer todas las tendencias y conclusiones extraídas de la Mesa Redonda sobre Sampling en el sector de perfumería y cosmética, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº136).