Mood Media, compañía especialista en marketing experiencial en el punto de venta, ha publicado su nuevo estudio global "Charting In-Store Trends" (Descifrando las tendencias en tienda), que destaca cómo la creación del ambiente adecuado, la incorporación de la tecnología digital apropiada y el compromiso con la sostenibilidad son claves para aprovechar el continuo deseo de los consumidores por comprar en las tiendas.

El informe de Mood Media, que ha encuestado a más de 12.000 compradores de España, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos y China, ha desvelado que el 80% de los consumidores españoles compran igual o más que antes de la pandemia, frente al 71% de la media global.

El dato es más relevante si tenemos en cuenta que el 42% de los españoles encuestados afirma que compran en las tiendas con más frecuencia que hace dos años (frente al 38% de los consumidores de todo el mundo), mientras que el 38% afirma que lo hace al mismo nivel (respecto al 33% de la media mundial).

El 45% de los consumidores españoles, en línea con la media global, afirma que su deseo de comprar en persona se debe a la posibilidad de tener las compras en sus manos al instante, y el 44% disfruta de las compras como actividad de ocio con los amigos. El elemento de descubrimiento cuando compra en tiendas físicas fue la tercera razón más citada para las visitas en persona, un 42%.

En este sentido, Isabel Sola, Directora Comercial de Mood Media en España, ha señalado que "ya no hay debate sobre si la gente volverá al comercio minorista físico después de la pandemia", añadiendo que "ya han vuelto. Ahora debemos centrarnos en la mejor manera de aprovechar la demanda continua de experiencias en persona habilitadas digitalmente y ricas en ambiente".

Lo que puede hacer una atmósfera adecuada

Según las conclusiones del informe, el 92% de los consumidores españoles afirma que un ambiente agradable les haría repetir las visitas al establecimiento mientras que un 85% declara que permanecerían en la tienda durante más tiempo, así como contribuiría a que el 89% de los consumidores españoles recomendara una tienda a otros y que el 88% eligiera ir a un comercio frente a comprar online.

Dentro de los aspectos que contribuyen a crear una atmósfera adecuada se sitúan los olores y la música y así el 65% de los compradores españoles afirma que las playlists de música y los aromas de marca son importantes a la hora de elegir visitar una tienda física. En este sentido, el 47% de los consumidores españoles considera que un aroma agradable es un factor importante para crear una experiencia placentera en las tiendas de salud y belleza. Para mantener satisfechos a los clientes hay que tener en cuenta que el 48% de los compradores españoles abandonaría una tienda por un olor desagradable.

"Los resultados indican que los consumidores esperan que los establecimientos comerciales y de hostelería que frecuentan creen conexiones emocionales y experiencias elevadas. También buscan la interacción humana y la estimulación sensorial, aspectos en los que las tiendas ofrecen ventajas indiscutibles", afirma Miya Knights, autora y editora centrada en el comercio minorista y consultora del proyecto de investigación.

La evolución de la digitalización en las tiendas

Los contenidos digitales atractivos, así como las experiencias personalizadas desempeñan un papel fundamental en las decisiones de compra de los consumidores, ya que el 26% y el 35% de los españoles, respectivamente, es más propenso a comprar algo en una tienda si disponen de estas experiencias.

Las pantallas digitales interactivas ocupan un lugar especialmente destacado en el sector del automóvil, ya que son el tercer elemento más importante para crear una experiencia agradable en la tienda, con un 26%, justo después de la amabilidad y el conocimiento del personal, con un 49%, y de las cosas que se pueden ver, tocar y oler, con un 30%.

"A medida que los consumidores regresan a las tiendas físicas con toda su fuerza, lo que vemos es que vuelven con unos hábitos y expectativas de compra que han evolucionado. Cada vez ven más a las tiendas online y offline como parte del mismo proceso de compra (no una frente a la otra), y debido a su creciente comodidad en el espacio online, ahora esperan niveles similares de soluciones tecnológicas digitales como parte integral del espacio físico", dice Isabel Sola.

Actuar en materia de sostenibilidad

La sostenibilidad de los minoristas es un factor destacado que impulsa a los consumidores y así el 71% de los españoles considera que adoptar medidas en este aspecto o vender productos sostenibles es importante para ellos a la hora de elegir visitar una tienda física y además el 59% indicó que este aspecto también haría probable que quisieran comprar algo, un punto por encima de la media global que se situó en el 58%.

Ahora que estamos ante una crisis energética, el estudio reveló que la mayoría de los compradores quieren que los retailers reduzcan su consumo de energía cerrando las puertas de los espacios con aire acondicionado, el 62% o cerrando los espacios refrigerados y apagando las luces de los expositores cuando están cerrados, el 55% de los encuestados.

Por último, y entre los comportamientos destacados de los compradores españoles respecto al resto, figura que no nos gusta hacer cola en las tiendas y somos los más reacios a esperar, un 63%, frente al 58% del Reino Unido y el 56% de Francia. España también lidera la encuesta sobre el deseo de que las tiendas cambien o devuelvan los artículos no deseados tanto en las tiendas como en las compras online, un 40% frente a una media mundial del 32%.

Los tiempos de permanencia más largos son el resultado de los espacios de venta que incorporan listas de reproducción de música y aromas de marca. Los tres primeros países en los que los compradores afirman que es más probable que permanezcan más tiempo cuando hay música y aromas son Alemania, 61%, España, 59%, y Estados Unidos, 57%.