Las mujeres de entre 55 y 75 años son las responsables de la mitad de todo el consumo femenino de productos de belleza en España. Contando con ambos sexos, la generación silver supone el 28% de la población y es la que tiene un mayor poder adquisitivo. Representa el 60 % del consumo privado y el 25 % del PIB.

Los datos se presentaron el 11 de marzo en la I Jornada de la Cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Groupe en Comunicación, Imagen y Bienestar de la Generación Silver, celebrada en el campus de Comunicación y Artes en San Francisco de Sales de la Universidad Nebrija, en la que se destacó el alcance social y económico de esta franja de población. En la actualidad, el 28% de los españoles tiene más de 60 años y en 2030 el porcentaje habrá crecido hasta el 32%. La esperanza media de vida en España es de 83.9 años (frente al 82.4 de la UE); y, al cumplir 60, la esperanza de vida saludable es de 19.2 años. 

Junto a una mayor capacidad de consumo motivada por poseer la renta más alta de todos los grupos de edad (pensión garantizada, rentas y una o más viviendas en propiedad), las mujeres boomer consumen más belleza porque las necesidades se van incrementando “pero lo más especial es que no se cuidan por obligación sino por absoluto disfrute. Ya que voy a vivir más, voy a vivir mejor”, valoró Teresa Imaz, directora de RGM y desarrollo de negocio en L’Oréal.

Juan Alonso de Lomas, CEO de L’Oréal España y Portugal, reconoció el interés económico y de cuota de mercado que hay detrás de este grupo de población. “Vendemos belleza y conocemos el peso que tiene la generación silver y su capacidad de influencia”, manifestó.

Generación con valores y digital

Junto a la capacidad económica, la generación silver también se caracteriza por su capacidad para ejercer como actor social del cambio y por su fuerte sentido del deber cívico (69%). Los españoles de 55 años en adelante se perciben como personas de mente abierta (73%), opinan que no hay nada malo en envejecer (90%), se sienten bien con ellos mismos (71%) y valoran la simplicidad (64%) y la honestidad (84%).

Más de tres millones de boomers se conectan a diario a las redes sociales, lo que supera a la generación zeta en términos absolutos

Los datos también desmienten el mito de la desconexión digital de la generación silver. Hay diez millones de personas en esta franja de edad conectadas, el 77 % utiliza mensajería instantánea, el 49 % busca información en internet y el 72 % compara precios online. Más de tres millones de boomers utilizan a diario las redes sociales, en las que pasan conectados más de diez horas semanales. “En valor absoluto, cada día hay más silver conectados a redes sociales que personas de la generación zeta. El mito de que no son digitales no puede ser más falso”, advirtió Imaz.

Romper barreras y estereotipos

Pese a todo lo anterior, sobre la mujer silver persisten ideas preconcebidas que les hacen sentirse invisibles y el colectivo cree que se le retrata de manera negativa. El 80 % cree que las marcas asumen su estilo de vida basándose en estereotipos. Al 90 % le molesta que no se les perciba preparadas para el trabajo moderno, al 85 % que se crea que son mentalmente inestables y al 81 % que se crea que no tienen nada interesante que decir. “El objetivo es romper estereotipos”, aseguró el CEO de L’Oréal España y Portugal. 

Con este escenario, Cristina Biurrun, Directora Científica & Técnico-Reglamentaria de L’Oréal España y Portugal, destacó el compromiso con la igualdad y la inclusividad de la compañía cosmética para combatir el edadismo. “Todos los productos que ofrecemos tienen vocación de democratizar la belleza”, manifestó, durante su participación en la mesa redonda "Rompiendo barreras: La mujer Silver y su imagen en la sociedad actual”. Como muestra, recordó que L’Oréal cuenta con mujeres como Andy McDowell, Helen Mirren, Jane Fonda e Isabella Rossellini que ejercen de imagen de la compañía.

Pino Montesdeoca, actriz y modelo silver, quiso por su parte lanzar un mensaje en positivo y apuntó a la necesidad de visibilizar al colectivo. “Por mucha edad que cumpla, yo no voy a dejar de ser mujer. A las nuevas generaciones les digo que no tengan miedo. Es un mensaje de esperanza, pero nada va a ocurrir si no lo ves todos los días”.