Con el fin de conocer las estrategias de marketing para impactar en el nuevo consumidor, BeautyProf y Selectivo han organizado la VI Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética, con el patrocinio de CPL Aromas y la colaboración del Beauty Cluster.

El encuentro, que tuvo lugar el pasado 22 de septiembre en Barcelona, reunió a representantes de marcas y expertos en marketing del sector para debatir sobre las tendencias actuales en el sector de la belleza, los cambios en el comportamiento de compra del consumidor (y muy especialmente de las nuevas generaciones: Alpha, Z…), así como la apuesta del marketing por la omnicanalidad a través de las distintas herramientas disponibles, la RSC, etc. 

La jornada dio inicio con la intervención de Rosa Porras, Marketing & Communication Consultant y experta en marketing de perfumería y cosmética, quien habló sobre el consumidor y el papel del marketing en el sector en la actualidad. “La belleza es ilusión y los profesionales del sector tenemos la suerte y también la obligación de crear esa ilusión en el consumidor a través del marketing”, apuntó Rosa Porras, añadiendo que “emocionar al consumidor sigue siendo el objetivo principal, pero ahora esto es más complicado ya que nos encontramos con un mercado más dinámico que nunca (y muchas veces con muy poco valor diferencial); y, por otra parte, el consumidor está mucho más informado, por lo que las empresas deben ser honestas y coherentes para fidelizarlo y convertirlo en prescriptor de la marca”. En su opinión, “ahora la clave está en cómo emocionamos al consumidor actual; los hábitos de compra han cambiado y el consumidor busca innovación, mensajes y tecnologías innovadores, nuevas experiencias y compromiso con el medio ambiente y la sociedad, y todo ello siendo coherentes a lo largo de toda la cadena de valor del producto”. Por tanto, “desde el marketing debemos emocionar con un storytelling potente, de una forma clara y distinta, y contamos con muchas herramientas para alcanzar este objetivo”. 

Por su parte, Montse Cuadradas, Marketing & Project Development Director de CPL Aromas, destacó también que “es a través de las fragancias que conseguimos emocionar al consumidor, potenciando el mensaje del producto cosmético a través de las distintas familias olfativas”. 

Nuevas generaciones, nuevos consumidores

Inma Novillo, Marketing Director de You Are The Princess, explicó que “nuestro foco de atención a día de hoy está en comunicarnos, crear contenido orgánico y educar a nuestros consumidores a través de las redes sociales, especialmente en Instagram y TikTok. Y para ello hay que elegir muy bien a nuestros embajadores. Además, diseñamos productos específicamente para determinados targets: generaciones Alpha y Z, etc., teniendo en cuenta sus perfiles y hábitos de consumo: súperinformado, compradores más online (si van a la tienda, ya vienen con la idea de lo que quieren)”. 

En este sentido, Montse Cuadradas apuntó que “actualmente el consumidor está súperinformado y no le podemos defraudar, por lo que tenemos que comunicar y ser transparentes en el etiquetado, porque el consumidor tiene muchas herramientas para saber lo que está comprando”. 

Apuesta por la omnicanalidad

La convivencia entre el canal online y el offline en el sector de perfumería y cosmética ha modificado la gestión del marketing de las empresas, virando hacia un modelo omnicanal, en el que el papel destacado del mundo online, especialmente entre los consumidores de las generaciones más jóvenes, se fusiona con el regreso al punto de venta físico. Actualmente los departamentos de marketing de las marcas de perfumería y cosmética apuestan por una comunicación adaptada a cada canal y a cada target. 

Alberto Salvatella, CEO de Magasalfa, explicó que “desde la perspectiva del fabricante, tenemos que ser conscientes de qué productos vendemos y cómo lo comunicamos en función del target al que nos dirigimos”. Y añadió que “los consumidores más jóvenes son los que más consumen contenidos en redes sociales y principalmente compran online” y destacó que la llegada de los influencers ha supuesto “un antes y un después para las marcas y también para los retailers de perfumería en nuestro país”. 

Teniendo en cuenta estos nuevos canales y las herramientas de marketing para influir en la decisión de compra, las marcas con un target más joven apuestan por estrategias de contenido en redes sociales y una comunicación más digital. Así, Inma Novillo hizo referencia a la apuesta del sector por los influencers, apuntando que “desde You Are The Princess trabajamos sobre todo con microinfluencers y nanoinfluencers, que funcionan mucho mejor que los macroinfluencers, al ser más cercanos y creíbles”. En este sentido, añadió que “el objetivo de las campañas con micro y nanoinfluencers es dar a conocer la marca, crear comunidad, educar al consumidor y que además aprenda a utilizar nuestros productos; para ello seleccionamos cada perfil en función del producto en cuestión”. 

Asimismo, Alberto Salvatella quiso añadir que “la elección de un influencer tiene que aportar a la marca y estar en línea con sus valores y con los de sus consumidores”. En este sentido, Ivan Borrego, General Manager del Beauty Cluster, aseguró que “los influencers funcionan muy bien si se trabajan bien en cuanto a credibilidad y si encajan a la perfección con la marca y el público en cada caso”. 

Ivan Borrego habló también sobre las nuevas generaciones (Alpha, Z…) señalando que “están cada vez más formados, más informados, con más conocimiento, poco poder adquisitivo ahora pero fantásticos consumidores en el futuro, infieles… Por ello, la orientación del marketing de las marcas hacia ellos debe ser más cuidadosa, ajustando mucho el target e informando honestamente a su público”. 

La vuelta a la tienda física

En la actualidad, los puntos de venta de perfumería en España cuentan con innumerables marcas en sus lineales, con muchas más referencias que antes y, aunque la compra por impulso es un factor muy importante en este sector –tal y como apuntó Rosa Porras–, la realidad nos lleva a una situación en la que “el número de marcas y canales de comunicación se ha multiplicado exponencialmente”, afirmó Ivan Borrego.

Ante tal abundancia de marcas en los lineales, Alberto Salvatella destacó que para que una marca perviva en el tiempo en la actualidad “debe ser honesta con el consumidor y tener un producto que funcione con una propuesta clara de valor añadido y que se repita en el tiempo”. Al respecto Ivan Borrego apuntó que “además de la importancia de que la formulación del producto sea buena, es importante entender cómo y por qué compra el consumidor”. 

“La sobreinformación que hay sobre marcas, productos, etc. en el punto de venta, a pesar de la división por categorías para ayudar a diferenciar cada segmento, hace que la fidelización, especialmente entre los consumidores más jóvenes, se haya convertido en una complejidad creciente”, explicó Miguel García, Business Development Manager de Avery Dennison. Alberto Salvatella apuntó que “alrededor del 80% del consumo de belleza se hace en el punto de venta físico y la decisión de compra se toma en la tienda, por lo que la prescripción (y la formación de las consejeras de belleza) sigue teniendo mucha importancia hoy en día”.

Hacia una experiencia 360º

Los participantes de la sexta edición de la Mesa Redonda de Marketing coincidieron en la idea de que ambos canales (online y offline) conviven, de manera que el canal físico se apoya en el online y viceversa; y en este sentido, Anna Escribano, CEO de Rafesa, hizo referencia al término “phygital” señalando que “la riqueza de la omnicanalidad reside en la convivencia de ambos mundos”. Al respecto, Rosa Porras añadió que “dentro de la omnicanalidad, es importante mantener una coherencia de mensajes en todos los canales”. En este sentido, Escribano quiso apuntar la necesidad de conectar al público con la marca y destacó que “el reto es atraer a ese cliente, darle una experiencia memorable que le motive a comprar a través de cualquiera de los canales –a través del mismo mensaje–, porque en esa capacidad de la marca es donde reside su verdadera riqueza”.

Y, tal y como resumió Rosa Porras, “actualmente la experiencia de compra del consumidor de productos de perfumería y cosmética es 360º”. Además, según Anna Escribano, “en este sector la experiencia de uso del producto es tan importante como la experiencia de compra”. En cuanto al packging de perfumes y cosméticos, aseguró que “el packaging se ha visto afectado por los nuevos gustos y tendencias del consumidor: cosmética natural, genderless, inclusividad…”, añadiendo que “el packaging se está reinventando teniendo en cuenta todos estos aspectos”.

Hacia el marketing 100% responsable

“La sostenibilidad ha sido una tendencia desde hace un tiempo, hoy en día es una necesidad y, desde luego, a mediolargo plazo va a ser una imposición. Ante esta situación, hemos de tener cuenta dos factores: en primer lugar, la mayoría de la gente no está dispuesta a pagar más porque un producto sea sostenible; y en segundo lugar, los consumidores de belleza buscan un lujo en cuanto a la estética del producto que es prácticamente imposible conseguir siendo 100% sostenibles”, explicó Rosa Porras, destacando su apuesta por “no pensar sólo en el ecodiseño; el compromiso por parte de las empresas debe ir más allá, hacia otros aspectos como, por ejemplo, eliminar algún proceso de la fabricación, reducir el peso del producto…”. 

El packaging como herramienta de marketing y branding es clave para la diferenciación en el sector de perfumería y cosmética, siguiendo las tendencias del mercado, entre las que se encuentra la sostenibilidad. Así, haciendo referencia a este ámbito, Anna Escribano indicó que “hay que estudiar cada caso para tener una visión holística en cuanto al respeto al medio ambiente, pensando en el material, diseño, ciclo de vida del producto, transporte… Es decir, hay que re-pensar cómo queremos ser sostenibles y tratar de impactar lo menos posible”. En definitiva, “hay que buscar un equilibrio entre ética y estética”, añadió. 

Por su parte, Montse Cuadradas señaló que “en ingredientes apostamos por opciones biodegradables de fragancias con ingredientes de origen responsable y sostenible certificado o ingredientes upcycled, ampliando nuestra paleta de naturales en este sentido y comunicándoselo a nuestros clientes para que, además, lo comuniquen”. Desde el punto de vista del marketing, Inma Novillo aseguró que “hay que ser siempre honesto y transparente, muy especialmente cuando hablamos de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”. 

El tema del refill de perfumería y cosmética también se debatió durante la VI Mesa Redonda de Marketing y sobre ello los participantes llegaron a la conclusión de que el refill no es la solución en lo que a sostenibilidad se refiere.

Por otro lado, Ivan Borrego añadió que “la RSC va más allá de la sostenibilidad, comunicando de manera honesta al consumidor”. 

Sorprender al consumidor

En relación a la gestión del marketing en los canales online y offline, todos los participantes coincidieron en la necesidad de sorprender al consumidor. En este sentido, Rosa Porras aportó desde el punto de vista de la comunicación de los productos de perfumería y cosmética que “las marcas deben comunicar cosas muy novedosas, que llamen la atención de su target e impacten en su público; cada llamada de atención es una oportunidad para conectar, conseguir penetración y cobertura, e incrementar así las ventas de la compañía”.

Según Montse Cuadradas, “ante tanta oferta, hay que sorprender y emocionar al consumidor para diferenciarse, ser transparentes en la comunicación y tener un producto que funcione y que satisfaga realmente las necesidades y expectativas del consumidor”. 

Entre las diversas herramientas de marketing que existen hoy en día para sorprender al consumidor de perfumería y cosmética, Inma Novillo apuntó hacia la importancia de “trabajar la creatividad y la forma de sorprender a nuestros consumidores, buscando nuevas maneras de comunicar, utilizando el humor en algunos casos, hacer la empresa más cercana a su público, tendencias y entretenimiento… para generar conexión, branding y comunidad, más allá de la venta”. Asimismo, Montse Cuadradas apuntó que “hay que trabajar para ir al canal adecuado y con la comunicación adecuada”. 

En resumen, “el objetivo en las redes sociales es sorprender, ser honestos y demostrar que los productos funcionan”, añadió Inma Novillo. En este sentido, destacó que “el impacto de las redes sociales en conversión es enorme”. Rosa Porras, por su parte, también apuntó que “sorprender a través de la comunicación es muy importante y ahora en marketing hay que ser más creativos que nunca”. 

Un sector con un futuro prometedor

El último bloque de la VI Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética estuvo dedicado a los retos y oportunidades de un sector “prometedor”, según coincidieron los participantes en el encuentro. En palabras de Rosa Porras, “el sector de la belleza es un mundo de ilusión y el consumidor necesita seguir ilusionándose, especialmente en los momentos más difíciles”. 

En cuanto a tendencias, Rosa Porras apuntó hacia la potenciación de la belleza natural, en línea con la tendencia hacia la búsqueda del bienestar, a la que está unido el auge de las fragancias del hogar, etc. Para Montse Cuadradas “la tendencia es ir más allá de la belleza estética e ir a una belleza más holística, consiguiendo que el consumidor se sienta bien consigo mismo por dentro y por fuera, y para ello necesitamos productos efectivos”. En este sentido, Inma Novillo añadió al respecto que “la educación en torno al bienestar cuerpo-mente impulsará el desarrollo del sector”. 

Teniendo en cuenta el cambio constante de hábitos y necesidades del consumidor, especialmente en el caso de las generaciones más jóvenes, “hay que estar en contacto constante con las tendencias en beauty para ofrecer al consumidor lo que necesita en cada momento” y, por otro lado, “es importante saber quién es tu público y hasta dónde quieres llegar y cómo te vas a comunicar con ellos”, aseguró Inma Novillo. 

La sostenibilidad se planteó también como uno de los retos para el sector desde el punto de vista del marketing. Alberto Salvatella señaló que “a nivel de sostenibilidad, el reto es formular productos sostenibles que tengan una eficacia elevada”. Para Miguel García, “la sostenibilidad es un reto complicado para las marcas”, aunque “dejará de ser un driver de compra, cuando haya una legislación obligatoria para todos a nivel europeo”, añadió Ivan Borrego, quien también apuntó hacia la idea de que “ante un sector cada vez más competitivo (más marcas, dificultad para captar la atención el público, lanzar un producto al mercado es más costoso que nunca, más regulación…), en el que cada vez es más difícil competir, lo más importante es averiguar cuál es el driver de compra más importante en el que invertir dentro del marketing”. 

En opinión de Miguel García, “nos enfrentamos a un futuro desafiante desde el punto de vista del marketing; las nuevas generaciones van a ser mucho más demandantes y eso hay que tenerlo en cuenta de cara al futuro”. 

En el ámbito del marketing, Montse Cuadradas recordó la importancia de vincular el marketing de las marcas con la parte sensorial, uniendo la experiencia de compra y la experiencia de uso. E Inma Novillo aseguró que “ser originales, sorprender, conectar y crear comunidad deben ser máximas en las estrategias de marketing del presente y del futuro”. En definitiva, “las marcas deben ser más creativas y coherentes, apostando siempre por emocionar al consumidor”, concluyó Rosa Porras.

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la VI Mesa Redonda de Marketing en el sector de perfumería y cosmética, no se pierda el último número de BEAUTYPROF (Nº137).