Para analizar las posibilidades que ofrece el partner marketing como herramienta estratégica para la diferenciación y la fidelización en el sector beauty, BeautyProf y Selectivo han organizado la Mesa Redonda de Partner Marketing en el sector de perfumería y cosmética con el patrocinio de Imago y la colaboración de Ifema. Un encuentro en el que responsables de marketing y comunicación de marcas del sector cosmético y de perfumería han puesto en común las ventajas de este tipo de acciones para sus compañías.

Con el objetivo de analizar y poner en común los beneficios de las estrategias y acciones de partnership entre empresas del sector beauty, las revistas BeautyProf y Selectivo han organizado, con el patrocinio de Imago y la colaboración de Ifema, la Mesa Redonda de Partner Marketing en el sector de perfumería y cosmética, que ha tenido lugar el pasado 20 de junio en las oficinas de Ifema en Madrid. 

Durante el encuentro, alrededor de una decena de responsables de marketing y comunicación de empresas del sector pusieron en común las principales ventajas que ofrece la alianza entre empresas a través de estrategias de partnership. La jornada comenzó con la intervención de Isabel Alonso, directora del Panel Beauty en Circana, quien puso en contexto a los participantes sobre la C situación del sector en nuestro país. Según los datos presentados por Alonso, “el mercado selectivo muestra muy buena salud con crecimientos tanto en valor como en demanda. En la actualidad este crecimiento se sitúa en un 19%, por encima de la prepandemia, gracias al fuerte incremento de las fragancias (+20,4%)”. Las claves de este crecimiento son, según explicó Alonso, “la aceleración del incremento de precios, el incremento del tráfico en las tiendas, el boom del e-commerce y la premiumización”. 

Además, las previsiones son optimistas para el segundo semestre del año, en el que se esperan incrementos mantenidos a lo largo de todo el año, crecimiento de la demanda de fragancias gracias al mayor turismo europeo, aceleración del segmento premium (especialmente tratamiento motivado por los turistas chinos), alto ritmo de aperturas que moderen los casi 50 cierres de puertas de la primera parte del año, mejora de los índices de servicio por parte de los fabricantes y mayor contribución del e-commerce al total del mercado (estimado en 12% a cierre de año VS 11% en 2022), explicó Alonso. Por tanto, “2023 es el momento de Beauty”, concluyó. 

Con estas buenas noticias dio comienzo un ávido debate entre los participantes, en el que salieron a relucir “las infinitas posibilidades que ofrece el partner marketing a las empresas del sector beauty”, tal y como apuntó al inicio del encuentro Beatriz Suárez, redactora jefe de BeautyProf y Selectivo.

Beneficios del partner marketing

En palabras de Armand Zoroa, director de Imago, “el partner marketing puede ayudar a aportar valor añadido en un mercado competitivo como es el caso del sector beauty”. En este sentido, Beatriz Ezquieta, ejecutiva de cuentas y comunicación en Imago, aseguró que “una buena acción de partnership aporta un valor añadido que va más allá del poder del precio, ya que te diferencia de la competencia y te posiciona en la mente del consumidor”. En este tipo de alianzas, los consumidores valoran, “más allá de que sea accesible (precio), que sea empática y lúdica”, añadió. 

Por otro lado, Ezquieta quiso apuntar que “existen muchos niveles de partnership, que pueden ser más o menos ambiciosos, y también diversos objetivos a alcanzar, más allá de aumentar las ventas, tales como fidelizar, captar nuevos consumidores, rejuvenecer el target, incrementar la notoriedad de marca...”. 

Myriam de Benavides, directora de Marketing y Comunicación de Babyliss Ibérica, aseguró que “el comarketing es lo suficientemente amplio como para buscar diferentes formas de colaboración, más allá de la venta en sí”. Claves para alcanzar un acuerdo de partnership Tal y como apuntó Ezquieta, “hay muchas opciones, categorías y sectores que pueden alcanzar un acuerdo de partnership, siempre y cuando sus valores y objetivos estén alineados”.

Por su parte, Myriam Gaite Alonso, directora de Unidad de Negocio de Couldina y Germinal en Grupo Alter, señaló que en muchas ocasiones “compartir el target es vital para este tipo de acciones”. Sin embargo, María Garnica, directora de Marketing, Comunicación y RSC de Weleda, apuntó que “en ocasiones la colaboración entre empresas con el mismo target no es lo suficientemente exitosa para ambos debido a este aspecto”. 

No obstante, De Benavides opinó que “es muy importante tener puntos en común con la otra empresa, pero tampoco es necesario que sean iguales, únicamente hay que buscar un ‘mínimo común múltiplo’ que nos permita llevar a cabo esa estrategia o acción de partnership”.

Y Ezquieta recordó que “con este tipo de acciones, hay que sorprender al consumidor, pero sin incomodarle”, teniendo en cuenta el perfil de cada una de las empresas implicadas. 

Los participantes a la Mesa Redonda sobre Partner Marketing destacaron además las dificultades con las que se encuentran las empresas a la hora de poder alcanzar este tipo de acuerdos con otras compañías. Juan López Becerril, CEO de Huéleme Mucho, apuntó que “lo difícil del partner marketing es la conversión en realidad, porque este tipo de estrategias implican, además, la no inmediatez del éxito, por lo que el partnership debe integrarse de una manera práctica”. Siguiendo esta línea, Ezquieta apuntó que “en Imago confiamos en las relaciones de partnership a largo plazo, con objetivos continuados, trabajando para que una acción de comarketing se convierta finalmente en un cobranding de éxito”. 

El tema de la exclusividad en este tipo de acuerdos entre empresas también tuvo su lugar en el debate, llegando a la conclusión de que “la exclusividad y continuidad de una colaboración entre empresas aporta coherencia a las marcas, así como fiabilidad y confianza al consumidor”. 

Por otro lado, López añadió que “a la hora de buscar un partner, debemos tener en cuenta que esa empresa en cuestión nos aporte lo que nos falta a nosotros”. Otra de las cuestiones abordadas durante la mesa redonda fueron las posibilidades que ofrece el cross marketing sostenible para contribuir al éxito de una estrategia de sostenibilidad. En este caso, los participantes aseguraron que este tipo de estrategias resultan ideales para transmitir valores de marca. A modo de ejemplo, Rebeca Matías, responsable de Marketing Digital, e-commerce y Atención al Cliente España y Portugal en L’Occitane en Provence, explicó al resto de participantes la colaboración entre L’Occitane y Lefrik, una marca española que trabaja para reducir el impacto de la contaminación por plástico en nuestro planeta, detallando que “juntos, hemos creado una totebag sostenible que reúne los valores de ambas firmas: reducir, reutilizar y reciclar”. Ezquieta destacó, por su parte, que “siempre pensando en las sinergias, se pueden conseguir cosas muy grandes”.

Desafíos y retos para el éxito

Garnica quiso resaltar algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas cuando apuestan por estrategias de partnership, señalando “la necesidad de que ambas compañías compartan valores y que éstos se hayan mantenido a lo largo de toda su historia, así como el mismo grado de madurez para que se alcance una relación exitosa”. 

Sin embargo, la mayoría de participantes del encuentro coincidieron en que el tamaño de las empresas no importa a la hora de iniciar un partnership. Por ejemplo, Matías explicó que “en nuestras colaboraciones solemos asociarnos con pequeñas marcas para acercarnos a nuevos targets”. De Benavides, por su parte, apuesta por “animar a la asociación de producto más servicio en este tipo de acuerdos, no sólo de producto más producto”. 

Y Chen Yue, responsable de Global Digital Marketing y Ecommerce en Laboratorios Phergal, apuntó que “ambas marcas deben estar alineadas tanto a nivel estratégico como operativo para poder llevar adelante el partnership”, además de destacar las numerosas posibilidades que ofrece el partner marketing. En este sentido, Zoroa añadió que “es importante tener en cuenta que el abanico de posibilidades es tan amplio que debemos ajustar la estrategia de partnership a nuestro objetivo y, una vez elegido nuestro ‘compañero’, saber muy bien lo que vamos a comunicar y cómo lo vamos a llevar a cabo”. También Alonso recordó que “hay que tener una idea articulada y un objetivo claro para poder iniciar una colaboración entre marcas”.

A modo de conclusión, Ezquieta quiso destacar la importancia de “dar con el partner adecuado y con los objetivos alineados, y esto resulta mucho más fácil con una agencia especializada como Imago”. En esta misma línea, Gaite aseguró que “para valorar la posibilidad de aliarte con una marca y llevar a cabo un cobranding exitoso, es muy importante tener claros y definidos los objetivos de ambas marcas”. Para Garnica “es fundamental buscar un partner con quien compartamos valores y público objetivo”. Según López, “acompañado se llega más lejos y lo importante de contar con un partner es tener en cuenta dónde vamos y lo que queremos conseguir”, además de señalar la importancia de que “todo sea medible y real”. 

Por su parte, Matías aseguró que “los partnerships son claves para crecer y dar a conocer la marca, así como para llegar a otros públicos y contribuir así al crecimiento de la marca”.

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la Mesa Redonda de Partner Marketing en el sector de perfumería y cosmética, no se pierda el último número de BEAUTYPROF (Nº135).