The Business of Fashion (BoF) y McKinsey & Company han lanzado The State of Fashion: Beauty, un informe que revela que la industria global de la belleza se encuentra en medio de una nueva era de crecimiento y expansión, con ventas minoristas globales que se espera alcancen alrededor de los 580 mil millones de dólares para 2027. El análisis estima que todas las categorías de belleza, incluyendo el cuidado de la piel (skincare), las fragancias, los cosméticos del color y el cuidado del cabello crezcan globalmente a un ritmo de 6% anual entre 2022 y 2027.

Por categorías, el segmento del skincare destaca como la de mayor crecimiento con una previsión de alcanzar 260 mil millones de dólares en ventas (de los 190 mil millones de dólares actuales), impulsado por la innovación y la demanda de los compradores que buscan productos enfocados en la eficacia basada en la ciencia. En cuanto al segmento de perfumería, se estima que las ventas de fragancias aumenten de los 70 mil millones de dólares actuales a casi 100 mil millones, beneficiándose de una mayor penetración esperada en China y del crecimiento en Estados Unidos.

La industria de la belleza afronta una nueva era de expansión, en la que se espera que las ventas retail globales registren una tasa de crecimiento compuesto anual de 6% entre 2022 y 2027

Por otro lado, en lo que a la categoría make up se refiere, se espera que la cosmética de color continúe con su recuperación postpandemia, aumentando de 80.000 millones de dólares a alrededor de 105.000 millones de dólares, con un crecimiento distribuido, en gran medida, entre los diferentes segmentos de precios. En cuanto al cuidado del cabello, excluyendo los dispositivos, se espera que este segmento se expanda de los 90 mil millones de dólares a 120 mil millones, experimentando una "skinificación" a medida que los consumidores adoptan rutinas de varios pasos en el cuidado del cabello de la misma manera que lo han estado haciendo con el cuidado de la piel.

El informe también identifica cinco dinámicas críticas para la industria a lo largo de un periodo de cinco años hasta 2027: diversificación geográfica; la necesidad de que las instituciones se amplíen; oportunidades de fusión y adquisición; influencia de Generación Z; y ampliaciones de bienestar y autoservicio.

Cambios en prioridades geográficas y de categoría

El informe identifica cinco dinámicas que marcarán la evolución del mercado de belleza hasta 2027 que van desde la diversificación geográfica, la necesidad de escalar para las marcas emergentes, las oportunidades de fusiones y adquisiciones, la influencia de la Generación Z y la expansión del concepto de bienestar y autocuidado. 

El análisis apunta que la belleza ha afianzado su reputación como una industria resiliente capaz de mantener altos márgenes y encontrar nuevas vías de expansión. Según el informe, esta tendencia continuará, pero requerirá que los players de belleza amplíen su diversificación geográfica: si bien se espera que Estados Unidos y China sigan siendo los mercados de peso de la industria, hay otras regiones que podrían desempeñar un papel más importante en la generación de ingresos que en el pasado. 

A medida que el predominio de China en la industria se desvanezca y Estados Unidos se vuelva cada vez más competitivo, los players globales buscarán nuevos mercados para diversificar su alcance, con India y Oriente Medio como puntos críticos emergentes

Además de explorar oportunidades tanto en China como en Estados Unidos, el informe pone sus miras en Oriente Medio y la India como ejemplos de mercados que los players de la industria de la belleza pueden considerar para continuar creciendo. En Oriente Medio y África, se prevé que las ventas minoristas de productos de belleza alcancen los 47.000 millones de dólares para 2027, debido en parte a la modernización económica en el marco de nuevos programas gubernamentales, aumento de los ingresos familiares o una generación de compradores jóvenes y digitales en aumento. 

En relación a esto, María Miralles, socia de McKinsey & Company que lidera el área de consumo en España, indica que "la diversificación geográfica tomará un mayor peso, dado que en los mercados clave como lo son Estados Unidos y China se observa un incremento de competencia de marcas locales e internacionales que podrán limitar el crecimiento. Los mercados como la India u Oriente Medio, con un aumento de ventas que podrían alcanzar 21 mil millones y 47 mil millones de euros, respectivamente, se pueden convertir en nuevos polos de oportunidad. En este sentido, las marcas deberán actualizar sus estrategias geográficas para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento”. 

El auge del bienestar

Desde finales de la década de 2000, el autocuidado se ha empezado a posicionar como nueva prioridad de los consumidores que cada vez más buscan productos que cumplan con sus expectativas estéticas, la salud y el bienestar. 

Asimismo, en la encuesta de consumidores de belleza que forma parte del análisis, la mayoría de los consumidores de Estados Unidos, China y Europa afirmaron que planean aumentar el gasto en productos y servicios de bienestar en el próximo año. "El mercado de la belleza está en una trayectoria ascendente en todas las categorías y ha demostrado ser resistente en medio de crisis económicas globales y un ambiente macroeconómico turbulento", señala Miralles. 

Asimismo, se proyecta que la actual industria de bienestar global, que asciende a 1,5 billones de dólares, crezca hasta un 10% para 2027 y se reflejará en el aumento de las ofertas de productos que combinan belleza y bienestar. La encuesta de McKinsey determinó que los productos de bienestar que se espera que aumenten en popularidad incluyen: la higiene del sueño (30% de los encuestados dicen que usan regularmente productos y servicios que mejoran el sueño), bienestar sexual (con aproximadamente el 20% de los consumidores hoy en día utilizando productos de esta categoría) y suplementos (que van desde vitaminas y adaptativos, hasta snacks y bebidas con beneficios de promoción de la salud y belleza). 

Cambio en el comportamiento del consumidor

Sobre las preferencias de los consumidores, un 40% de consumidores declaran ser leales a las marcas que conocen y en las que confían, mientras que una amplia mayoría (69%) dijo que les gusta probar nuevos productos al menos cada seis meses. La encuesta también reveló insights sobre los hábitos de compra, donde los consumidores citaron a las tiendas físicas como su método de compra preferido (45%), seguido por online (40%).

A continuación, se indican cinco temas que abarcan las cuatro categorías de belleza para reformular la industria.

1. El nuevo mapa de crecimiento: China y Estados Unidos seguirán siendo mercados importantes para la belleza, pero otros mercados también deben, ahora, ser parte de las estrategias de crecimiento de marcas y retailers. India y el Medio Oriente están emergiendo como puntos críticos de crecimiento, con ventas minoristas que se espera aumenten a 21 mil millones de dólares en India y 47 mil millones en Oriente Medio y África para 2027.

2. Wellness Awakens: los consumidores están transformando su comprensión de la belleza que pasa de la estética pura a abarcar el bienestar holístico, creando nuevas oportunidades en subcategorías como el sueño, el bienestar sexual y los suplementos de belleza o nutricosmética. Se estima que la actual industria de bienestar global de 1,5 billones de dólares expanda las ventas minoristas a un CAGR del 10% entre 2022 y 2027.

3. Decodificación Generación Z: las marcas deben adaptar los portfolios de productos, mix de canales y estrategias de marketing para conectar con la generación más joven de compradores que priorizan valor y eficacia al seleccionar productos de belleza. La Generación Z es más leal de lo que muchas marcas pueden pensar. Incluso cuando desean probar nuevos productos, casi el 60% están dispuestos a seguir comprando de sus marcas favoritas. 

4. El imperativo de escala: para las marcas más jóvenes, crecer se está tornando cada vez más difícil en un mercado muy saturado, y para escalar será necesario enfocarse en la expansión geográfica y diversificación de canales. De un grupo de 46 marcas con ventas minoristas globales entre 50 millones y 200 millones de dólares en 2017, solo cuatro superaron los 400 millones 5 años después.

5. M&A Recalibrado: en el corto plazo, la actividad de fusiones y adquisiciones de belleza puede no generar tantos megadeals como se había visto en la industria en el pasado, pero la negociación seguirá siendo boyante. Los márgenes EBITDA promedio de las marcas de belleza están en torno al 15-25%, lo que las hace atractivas para los comerciantes.