En la actualidad, la mujer busca una rutina de cuidado facial personalizada, adaptada a las necesidades de su piel. No obstante, se centra en la eficacia, la innovación, la sensorialidad y la sostenibilidad a la hora de elegir este tipo de productos en los que, más allá del antienvejecimiento, busca encontrarse bien consigo misma y con el paso del tiempo en su piel.

El mercado de tratamiento facial femenino ha registrado un crecimiento en valor del +9,8% entre los meses de enero y septiembre de 2022 –alcanzando un volumen de ventas en valor de 282,8 millones de euros–, según Circana. No obstante, desde la consultora apuntan que “el mercado sigue negativo, -5,8% si realizamos la comparativa vs YTD Sep 19, es decir, vs prepandemia”, añadiendo que “aunque las unidades sí logran cifras positivas en ambos comparativos, es la bajada del precio medio lo que provoca un resultado negativo en valor (el mix de marcas sería la principal explicación detrás de esta bajada de precio)”.

Al analizar los datos de cada uno de los subsegmentos, se aprecia que “son las cremas y los sueros los que concentran el 56% de las ganancias de rostro femenino, siendo estos últimos más dinámicos que el mercado, +10,7% vs +9,8%, mientras las cremas se mantienen al mismo nivel, +9,7%”, tal y como apuntan desde Circana. También destacan los estuches de regalo que continúan registrando un crecimiento acelerado, en este caso, del +14,1% en el período analizado.

+9,8% crecieron las ventas en valor de tratamiento facial femenino entre enero y septiembre de 2022
 

Respecto a la innovación, desde la consultora señalan un aumento de su contribución a las ventas en 2 puntos frente al año pasado, lo que apunta un crecimiento más rápido que el mercado (+28%). “La mayoría de estos lanzamientos son relanzamientos, ampliaciones de gama y formatos, aunque destaca algo de innovación pura/concepto nuevo”, especifican desde Circana.

Objetivo: la perfección, pero natural

Respecto a las principales preocupaciones de la mujer en cuanto a su piel en la actualidad, la tendencia actualmente es, según indican desde Clarins, “que las líneas de expresión o las arrugas no son lo que más preocupan a la mujer que va madurando si no la pérdida de firmeza y sobre todo la pérdida de luminosidad. Debido a la contaminación tanto exterior como interior como la luz azul de los móviles, pantallas, ondas electromagnéticas y al estrés de una vida cada vez más acelerada a los cuales están sometidas permanentemente, su piel se vuelve opaca, apagada con un tono gris. Pierde tono y luz”. En esta misma línea, Silvia Broncano, experta en tratamiento Guerlain, asegura que “las mujeres en la actualidad lo que buscan es una piel perfeccionada con naturalidad, con un aspecto fresco y luminoso”.

Asimismo, desde el Departamento de Formación de Farlabo explican que “el uso de redes sociales marca una clara tendencia en cuanto a necesidades de la piel: todas deseamos una piel perfecta, homogénea, lisa y radiante, y por supuesto, firme, libre de arrugas y de imperfecciones. El camino para encontrar esa perfección depende de las preocupaciones de cada mujer y por supuesto de las necesidades de su piel. Recurrir a un diagnóstico personalizado de la mano de profesionales del cuidado de la piel serán clave para obtener los resultados deseados”.

“La mayoría de los lanzamientos son relanzamientos, ampliaciones de gama y formatos, aunque destaca algo de innovación pura/concepto nuevo”, según indican desde Circana

Desde Lancôme resumen que “las principales preocupaciones de la mujer en cuanto a su piel son principalmente el acné, las manchas, las arrugas y la pérdida de firmeza”.
Idit Gandelman, VP Global Education & NPD de Ahava, apunta que “lo que está cambiando un poco después de la época del COVID es que cada vez más consumidoras buscan cuidar su piel de manera holística, como por ejemplo, cuidando la salud de su piel manteniendo una barrera cutánea saludable, o usando ingredientes o productos que influyan en el nivel de estrés manteniendo la energía de la piel... Aun así, el antienvejecimiento sigue liderando las principales preocupaciones de la piel”.

Rutinas eficaces

En términos generales, tal y como describen desde Natura Bissé, “las consumidoras le están dando a la higiene y protección el lugar que merecen. Una buena limpieza diaria y una elevada protección solar, adaptadas al estilo de vida y necesidades de cada piel, son los pasos que no deberían faltar en ninguna rutina, ya que está demostrado que son fundamentales para conservar su apariencia joven y saludable. Hoy en día, cada vez menos consumidoras se los saltan”. Y según Susana Fernández, formadora de los laboratorios dermatológicos Avène, Ducray, A-Derma, Klorane y René Furterer, “nuestro ritmo de vida es generalmente frenético, estresante, por ello nuestros rituales de cuidado se transforman en rituales sencillos, precisos y eficaces. Deben aportar a la piel lo ‘esencial’ para mantener el equilibrio entre salud y belleza. Higiene, cuidado y protección solar serán los pilares de cualquier rutina diaria”.
No obstante, en palabras de Beatriz Cossío, Marketing Manager de Caudalie, “vivimos un momento de revolución dermocosmética con protocolos de uso más complejos y con más pasos en cada rutina. La consumidora conoce cada vez más los ingredientes, las fórmulas, los protocolos y los modos de aplicación, lo cual facilita la utilización de productos nicho y la introducción de algunas pautas de uso que antes eran imposibles de entender”. Desde Clarins apuntan hacia el uso diario de “más productos complementarios y específicos; la mayoría han incluido en su rutina un suero antes de su crema de día y de noche y usan un contorno de ojos adaptado a sus necesidades”. En este sentido, desde Singuladerm destacan que “la rutina facial de las consumidoras cada día es más completa. De forma general tienden a usar cremas y serums adecuados a su tipo de piel y esto, lo complementan con concentrados más específicos para tratar necesidades puntuales según las necesidades que vayan surgiendo”. Siguiendo esta misma línea, desde Mádara afirman que “cada vez se buscan rutinas más personalizadas para el estado en el que se encuentra la piel cada día”. 

Según Álvaro Santos, Group Brand Manager de Cuidado Facial, Cuidado Personal y Liposan en Nivea España, “las consumidoras españolas son bastante sofisticadas a la hora de cuidar la piel de su rostro comparadas con otros mercados y por ese motivo no tienen miedo en introducir nuevos productos. En los últimos años se ha producido una gran concienciación de la importancia de la limpieza facial, y aunque a día de hoy existe una gran variedad de formatos para ello el agua micelar es el más popular, desplazando a formatos más clásicos como las toallitas o la leche limpiadora. Por otro lado, no es infrecuente que las consumidoras complementen una crema de día y de noche con un contorno de ojos y un sérum, formas muy fáciles de tratar problemas comunes como las bolsas o la pérdida de firmeza sin complicar en exceso la rutina. También es importante recalcar que las españolas están muy concienciadas con la protección solar facial”. Tal y como indica la Dra. Natalia Jiménez, dermatóloga del Hospital Ramón y Cajal y colaboradora externa de Neutrogena, “la consumidora actual cada vez es más consciente de la importancia de tener una rutina de limpieza facial por la mañana y por la noche, así como de el uso diario de protector solar de amplio espectro. Además, la consumidora cada vez es más conocedora de la importancia de elegir productos de cuidado facial en función de sus ingredientes activos.

Asimismo, desde Lancôme aseguran que “la rutina facial de la consumidora ha cambiado sobre todo en el hecho de que esta está cada vez más concienciada en la importancia del cuidado de la piel. Porque cuando nos cuidamos la piel, realmente estamos yendo mucho más allá y es que estamos cuidando de nosotros mismos. Porque cuando nos vemos una piel bonita y de aspecto saludable, de alguna manera también nos sentimos mejor” y añaden que “paralelamente, la consumidora está mucho más habituada a tener incorporados diferentes pasos dentro de su rutina y el protocolo de belleza es cada más extenso”.

Por su parte, desde Sephora indican que “la consumidora busca un ritual más específico según sus propias necesidades, antes que de una rutina completa que cubra todos los pasos (limpieza e hidratación). Lo que estamos observando es que, cada vez más, el consumidor quiere completar su rutina con un plus, buscando aquello que tiene o que le falta”. En este sentido, Anna Fuster, fundadora y CEO de Two Poles, asegura que “ahora se preocupan más por la elección de una rutina completa orientada a las necesidades de su tipo de piel que incluya una buena limpieza, contorno de ojos, un sérum específico para las necesidades de su piel, una hidratante potente y, cada vez más, protector solar. El principal cambio que estamos experimentando es, precisamente, una mayor preocupación y demanda de información por conocer en profundidad todos los beneficios de cada tipo de producto e ingrediente”.
Por otro lado, Broncano señala que “hoy en día, gracias a que la cosmética avanza constantemente, prestamos más atención a la formulación de los productos, fijándonos tanto en los porcentajes derivados de la naturaleza dentro de la fórmula como en la eficacia y tecnología de los productos”.

Entre algunos de los cambios en la rutina facial de la consumidora, desde el departamento de Formación de Farlabo destacan que “la incorporación de técnicas de automasaje, con ayuda incluso de diferentes accesorios es clara tendencia y se ha incorporado en la rutina de las consumidoras, aumentando el tiempo dedicado y en ocasiones, también el número de productos”.

La fórmula del éxito

Desde Clarins aseguran que entre las fórmulas más exitosas en este segmento destacan “las cremas que contienen retinol, vitamina C, porque ayudan a renovar la piel de forma progresiva. A veces estas fórmulas no son aptas para pieles sensibles, por eso Clarins acaba de sacar una nueva generación de  Multi Intensive de día y de noche con el extracto natural de ‘Harungana’, una molécula que renueva la piel como el retinol pero totalmente apta para las pieles más sensibles”.

En este sentido, desde el departamento de Formación de Farlabo destacan que “la tendencia hacia la cosmética natural, eco y sostenible ha sido muy evidente en los últimos años; sin embargo, la eficacia y los resultados inmediatos siguen siendo un requerimiento a la hora de invertir en skincare. Para el público femenino actual la clave se encuentra en encontrar fórmulas eco-responsables y naturales que ofrezcan resultados visibles a corto plazo. Las fórmulas que potencien con la ciencia la quintaesencia de la naturaleza serán la clave para este público”.
En opinión de Cossío, “los productos de antiedad global, con resultados eficaces y las texturas innovadoras son la preferencia del público femenino, concienciado cada vez más con el paso del tiempo en la piel, y la prevención de los daños en la misma”.

En cuanto a las fórmulas, Broncano hace referencia a la tendencia de los AHA y los PHA, “ya que son ultra eficaces en el poder de potenciar los efectos renovadores y sublimadores en la piel y obtener visiblemente en pocos días estos efectos”. [...]

Para acceder al reportaje completo y conocer las tendencias y los últimos lanzamientos en tratamiento facial, puede consultar el número 133 de BEAUTYPROF.