Con un consumidor omnicanal, cada vez más fiel a la compra online, el retail de perfumería y cosmética apuesta por diseños sostenibles, innovadores y experienciales con el objetivo de recuperar el valor de la experiencia en el punto de venta físico y crear un entorno agradable para una experiencia de compra diferencial respecto a otros canales.

En los últimos meses, los retailers de perfumería han apostado por una mejora cualitativa de sus puntos de venta, incrementándose así el tráfico en la mayor parte de las tiendas y, en consecuencia, también la facturación por puerta. Actualmente el tejido de la distribución selectiva actual se caracteriza por contar con puntos de venta más cualitativos y más grandes con el objetivo de impactar en el consumidor para ofrecerle una experiencia de compra memorable.

Objetivo: la experiencia del cliente

En cuanto a las tendencias que se aprecian actualmente en mobiliario y equipamiento del punto de venta de perfumería, Jordi Calduch, CEO de Sampling Innovations, apunta que el objetivo se dirige a “modernizar y actualizar el mobiliario para ofrecer una experiencia al consumidor más impactante y que, sobre todo, la diferencie de la experiencia de compra online donde tanto la forma de testear los productos como la forma de verlos ubicados juegue un papel crucial”. En esta misma línea,  Natalia Camacho, responsable de Operaciones de Equipamiento e Interiorismo en Moinsa, asegura que “en el retail de perfumería y cosmética, a diferencia de otros sectores económicos, la experiencia de compra del cliente sigue siendo algo fundamental. Por ello, aunque en un primer lugar el mobiliario dedicado a estos productos pueda pasar desapercibido para el cliente, es un elemento fundamental para la creación de un entorno estudiado y diseñado detalle a detalle, que mejore la experiencia de compra”.

“Si nos fijamos en el sector retail en general podemos apreciar la importancia que se le da al cliente y a la experiencia de compra, el centro de cualquier proyecto pasa por tener como objetivo principal la captación de nuestro público. Y en lo relativo al mobiliario y equipamiento del punto de venta la finalidad es la misma, las tendencias van enfocadas a ese fin, captar al cliente y aumentar ventas”, asegura Mariano Lucas Morales, director general de InStore. En este sentido, destaca que “desde el punto de vista del diseño, se está optando por crear mobiliarios simples, minimalistas, que transmiten sensación de amplitud y tranquilidad, y en los que se mezclan materiales naturales como maderas, metales, piedras o cartones con algunos más elaborados, muchos de los cuales provienen del reciclaje, creando estilos únicos que ayudan a difundir los valores de marca”. En cuanto a la distribución de los espacios, el director general de InStore señala que la tendencia apunta a “la separación de los espacios por categorías, creando miniuniversos o espacios temáticos que ayudan al usuario a orientarse mejor y encontrar lo que busca; diseñar una óptima distribución de tienda juega un factor estratégico, beneficiando las compras complementarias y compras por impulso”. Por su parte, Natalia Camacho añade que “las tendencias de este nuevo contexto apuestan por el uso de córneres destinados a un producto específico (diferenciándolos según el target o la categoría de los productos) y la creación de microuniversos o espacios temáticos dedicados a servicios concretos”. 

"El objetivo es modernizar y actualizar el mobiliario para ofrecer una experiencia al consumidor más impactante y que, sobre todo, la diferencie de la experiencia de compra online", apunta Jordi Calduch, CEO de Sampling Innovations

En definitiva, “el mobiliario y la distribución deben estar pensados para que el cliente disfrute en la tienda, que pase tiempo en el establecimiento probando productos y sintiéndose cómodo”, asegura Mariano Lucas Morales.

Por otro lado, Natalia Camacho apunta que “se está tratando de potenciar el digital signage, una tecnología de señalización dinámica que combina lo mejor del punto de venta físico con la experiencia de compra online. Acerca de la inclusión del digital signage en el punto de venta, Mariano Lucas Morales apunta que “permite, mediante tótems, pantallas y proyectores, la creación y distribución de los contenidos de la propia marca, dando la posibilidad de cambiar la publicidad de forma constante incluso personalizada para cada cliente”.

A su vez, “las últimas innovaciones en equipamiento y mobiliario de este sector nos han dejado ver la creación de la denominada ‘tienda conceptual’, un espacio que incorpora alternativas en el punto de venta físico que van desde una biblioteca, una cafetería o un espacio de maquillaje, a iniciativas de sostenibilidad en sus estantes y mostradores”, añade Natalia Camacho.

"La apuesta por la personalización, el asesoramiento y los servicios, más allá de la venta, dan un valor añadido a los puntos de venta", destaca Mariano Lucas Morales, director general de InStore

La sostenibilidad es otra de las tendencias que también se aprecian en el mobiliario y equipamiento del punto de venta de perfumería. Según Mariano Lucas Morales, “se apuesta por diseños sostenibles, materiales reciclados, espacios creados respetando el medio ambiente… Acciones que llegan a un usuario cada vez más concienciado con la necesidad de apostar por una economía circular”. En este sentido, Ricard Xavier Rodríguez, gerente de Encuny, apunta hacia la “utilización de materiales reciclables como cartón con el objetivo de sustituir expositores permanentes de metal, lo cual es todo un reto”.

Tecnología y sostenibilidad

En relación con todas las tendencias que pueden apreciarse en cuanto a equipamiento del punto de venta, Jordi Calduch asegura que “nuestros clientes esperan algo más que impulsar la compra: ya sea tanto tecnología aplicada al mobiliario u otros elementos que hagan sentir al consumidor el contexto del universo de la marca. Por ello nuestros clientes nos solicitan ideas que contribuyan a ello. Igualmente, buscan cada vez más que esa experiencia muestre de alguna manera el compromiso de la marca con el medio ambiente”.

Por su parte, el director general de InStore explica que “principalmente nuestros clientes piden producción e instalación de mobiliario adaptable y modular, decoraciones efímeras en función de las campañas, diseños minimalistas en los que resalte el producto y que estén pensados para ayudar en el flujo de compra del cliente”, añadiendo que “cada vez más hay demanda de implantación tecnológica en el mobiliario, contribuyendo a la comunicación con el cliente y a la información del tipo de comprador para la marca”.

La responsable de Operaciones de Equipamiento e Interiorismo en Moinsa hace referencia a las elevadas exigencias de la generación Z, “un target que se caracteriza por la conciencia con el cuidado del medio ambiente y criada en el uso de las nuevas tecnologías; los profesionales del sector están en la obligación de apostar por la sostenibilidad, la integración de la tecnología y la formación de sus vendedores en estos campos. A día de hoy, lo que se busca es seducir a un cliente que tiene muy claro lo que quiere y entiende lo que busca, lo que hace necesario la teatralización del producto si se quiere conseguir el objetivo de venta”. Así, como principal demanda de los clientes, Natalia Camacho destaca “el valor añadido que muestran las marcas por los servicios de diseño creativo, tales como la reproducción de planos 3D, los nuevos conceptos de tienda o la utilización de materiales alternativos, entre otros. Todo ello, con el fin de diferenciarse en un sector que necesita seducir cada vez más a unos consumidores fieles a la compra online”.

En línea con la sostenibilidad, el gerente de Encuny apunta que las principales demandas de sus clientes se dirigen hacia “materiales con cadena de custodia, FSC normalmente pero también PEFC”.

Innovación y personalización

A la hora de adaptar el diseño de sus soluciones a las nuevas necesidades y hábitos del consumidor en atención a ofrecer una experiencia de compra en el punto de venta, Jordi Calduch asegura que “el objetivo es hacer sentir especial al comprador y captivando sus sentidos para que conecte con la sensación que le va a proporcionar el producto si lo adquiere. Por tanto, la adaptación de la solución que propondremos al cliente estará totalmente ligada al target de consumidor, así como al objetivo y presupuesto de la marca basándonos en las múltiples experiencias acumuladas a través de diferentes proyectos. Por ejemplo, el uso de smartphones como medio para maximizar la experiencia cada vez es más común por la amplitud de posibilidades que ofrece”.

"El diseño de las tiendas debe conseguir hacer sentir único al cliente y crear un ambiente agradable que le haga consciente del valor de la experiencia en el punto de venta físico", asegura Natalia Camacho, responsable de Operaciones de Equipamiento e Interiorismo en Moinsa

Por su parte, Mariano Lucas Morales apunta que “la principal premisa en el sector de perfumería es que los clientes necesitan experimentar, tocar, probar…, y la ayuda en tienda de un especialista en perfumería y cosmética es, a menudo, necesaria. Por ello la apuesta por la personalización, el asesoramiento y los servicios, más allá de la venta, dan un valor añadido a los puntos de venta”. Y añade que “esta atención a la experiencia de compra comienza con un diseño adaptado a las necesidades y hábitos del consumidor: mejorando los surtidos y su accesibilidad, primando la prueba del producto y el flujo del usuario en tienda, dando un impulso a la innovación digital y la presencia de la tecnología, señalización del mobiliario, diseños sostenibles pensando en el impacto medioambiental, transparencia en los datos de los artículos, decoración efímera resaltando promociones, etc.”.

Teniendo en cuenta que el nuevo cliente de perfumería actual es omnicanal, Natalia Camacho explica que “el diseño de las tiendas debe conseguir hacerle sentir único y crear un ambiente agradable que le haga consciente del valor de la experiencia en el punto de venta físico. Esto es lo que motiva a los establecimientos de perfumería a invertir en diseños sostenibles, creativos, tecnológicos y, sobre todo, experienciales”. En este sentido añade que “un aspecto que juega muy a favor de los puntos de venta presenciales, y más en el sector de la perfumería y la cosmética, es la exclusividad que tiene un costumer journey que es imposible de conseguir por el ecommerce” y explica que “ante este escenario, grandes empresas como The Body Shop, Sephora o L'Oréal, ya han integrado en sus tiendas algunos de estos diseños mediante iniciativas sostenibles, la creación de ‘Beauty Hubs’ (un lookbook que permite probar a los clientes los productos de forma virtual) o la instalación de expositores con pantallas táctiles, respectivamente”.

Entre las últimas propuestas en materia de equipamiento para el punto de venta de perfumería, destaca la última propuesta de Sampling Innovations. “Se trata de un sistema de dispensación de muestras en formato de etiquetas olfactivas 100% plastic free, las cuales son reciclables”, explica Jordi Calduch, añadiendo que “el hecho de que la muestra sea tomada directamente por el propio cliente (solución higiénica) y muy competitiva en coste (permite una distribución a gran escala), junto con la posibilidad de ser llevado consigo mismo, nos permite descubrir el producto, interactuar posteriormente con amigos o familia compartiéndolo de nuevo y a través de códigos Qr, teniendo posibilidad de una posterior compra y haciendo que el ciclo de compra sea más efectivo”.

"La tendencia sostenible apunta hacia la utilización de materiales reciclables como cartón con el objetivo de sustituir expositores permanentes de metal, lo cual es todo un reto", según Ricard Xavier Rodríguez, gerente de Encuny 

Entre las propuestas innovadoras también nos encontramos con el sistema DS+ de InStore. Según detalla el director general de la compañía, “es un sistema que permite crear y programar las campañas de publicidad y promociones en tienda de manera fácil e intuitiva. En DS+ se combina el uso de los datos y su análisis para personalizar la comunicación e impactar al cliente en el momento adecuado. Los datos de la tienda son recogidos con una cámara de reconocimiento facial anónimo (no graba ni almacena) y nuestra tecnología biométrica analiza perfiles de clientes por sexo y edad, en diferentes franjas horarias y en diferentes días, e identifica hotspots con mapas de calor, conoce el recorrido del cliente en la tienda y descubre perfiles recurrentes. Con toda esta información se elabora un modelo predictivo del comportamiento del público, pudiendo personalizar los contenidos de las pantallas presentes en la tienda en función del tipo de cliente”.

Desde Moinsa, por su parte, “apostamos por un asesoramiento 360º a nuestros clientes, proponiendo a cada uno la solución que mejor se adapte a sus necesidades. Además, siempre hemos decidido huir del abuso de la tecnología y el ‘poner por poner’. Invertimos en mejorar nuestras soluciones día a día creando propuestas creativas e innovadoras que permita a los usuarios disfrutar de una experiencia de cliente única y sentir, mucho más allá de la visualización, el tacto o el olor de los productos, algo contra lo que el ecommerce nunca podrá competir”, asegura Natalia Camacho.

Para acceder al reportaje completo y conocer las tendencias en mobiliario y equipamiento del punto de venta de perfumería, puede consultar el número 132 de BEAUTYPROF.