El regreso al punto de venta, un nuevo escenario marcado por la omnicanalidad y la importancia de generar experiencias verdaderas y memorables en el consumidor reflejan algunas de las directrices hacia las que se encamina la labor de la formación de las consejeras de belleza por parte de las cadenas de perfumería en nuestro país. Para hablar sobre “El papel de la formación para generar una experiencia omnicanal”, las revistas BeautyProf y Selectivo, organizaron el 22 de noviembre una nueva edición de la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería, con el patrocinio de Alchemy Care Cosmetics.

El encuentro reunió a una decena de responsables de Formación de cadenas de perfumería presentes en el mercado español que, además de compartir sus puntos de vista sobre su día a día como formadoras, pudieron debatir y poner sobre la mesa algunos de los principales retos a los que se enfrenta la formación de las consejeras de belleza en el punto de venta. Junto a todas ellas, Isabel Alonso, Beauty Director Spain de The NPD Group, también participó en esta mesa redonda para ofrecer una radiografía presente y futura de la distribución selectiva en nuestro país. Así comenzó la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería, con una presentación a cargo de Isabel Alonso que habló principalmente de crecimiento “no sólo con respecto a 2021, sino también respecto a prepandemia”.

Isabel Alonso destacó que el dinamismo viene de la tienda física (con un peso del 88,6%) y esto se produce en todas las categorías (fragancias, tratamiento, maquillaje y cabello). Este impulso se debe a las ganas del consumidor por volver a las tiendas físicas, el resurgir del maquillaje… y “eso hace que cada tienda de media facture un 7% más que en 2019”. 

Respecto a la facturación media por puerta, Isabel Alonso señaló que en todas las regiones se aprecia un incremento de la facturación por puerta, con una mejora importante respecto a 2021, especialmente en Madrid, donde se ha producido una mejora muy importante del tejido de distribución, con tiendas más grandes, más cualitativas, con más tráfico…, que hacen que la facturación por puerta mejore muchísimo”. En este sentido, añadió que esta mejora de la facturación por puerta permite inversiones en el punto de venta, experiencias…

El papel de la consejera, más importante que nunca

La pandemia ha dado lugar a un nuevo escenario para la formación de las consejeras de belleza en el punto de venta en lo que a la omnicanalidad se refiere. Teniendo en cuenta que el consumidor ha modificado su manera informarse y de comprar, las participantes en la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería coincidieron en que, en cierto modo, la formación se ha extendido al consumidor gracias a los distintos canales de los que disponen en la actualidad. En este sentido, Neus Cupons, directora de Formación y Contenidos de Júlia Perfumeries, “el contenido es interesante tanto para nuestros equipos como para el cliente final, reutilizando los contenidos en distintas direcciones adaptándolo”.

Laura Delgado, directora de Formación y Talento de Fund Grube, apuntó hacia “una tendencia hacia un cliente más especializado, con información disponible a través de muchos y diversos canales, por lo que entra en una tienda con un conocimiento previo de la marca o el producto. Ante ello, se nos plantea el reto de ¿qué hacer ante este consumidor? Y la respuesta debe ser trabajar con la profesionalización y la especialización para que el consumidor se vaya satisfecho y además que el conocimiento transmitido por la consejera sea un conocimiento de face to face”.

Por su parte, Ana Cervantes, directora de Formación y Desarrollo de Grupo Aromas, indicó que “nuestros contenidos van siempre de la mano del fabricante, aportando así un contenido de profesional (ingredientes, modo de uso…). No obstante, el papel de la consejera de belleza no se ha de perder nunca, al margen de los contenidos que pueda recibir el consumidor, ya que la consejera, con su cercanía y consejo profesional, prescribe y adapta a cada consumidor ese producto en cuestión”.

Helena Martínez, directora de Formación y Contenidos de Alchemy Care Cosmetics, añadió que “a raíz de la pandemia, las marcas creamos muchos contenidos para redes sociales, rutinas grabadas en vídeos, web…, pero ahora con la vuelta al punto de venta creemos que es muy importante formar a las consejeras porque el poder del punto de venta reside en las consejeras de belleza”.

Con un tejido de distribución mucho más atractivo y la imparable vuelta del consumidor al punto de venta, resulta imprescindible que las consejeras de belleza en la actualidad reúnan una serie de cualidades para poder responder satisfactoriamente a las demandas de este nuevo consumidor. Tal y como detalló Neus Cupons, “una consejera de belleza necesita conocimiento del producto, habilidades de comunicación con el cliente y de consejo, y la parte motivacional y aptitudinal también es muy importante porque ‘si no te emocionas y conectas one to one con el cliente, no existes’”.

El contacto presencial, básico para la formación

Teniendo en cuenta el nuevo entorno que rodea a la distribución selectiva, los departamentos de Formación de las cadenas de perfumería han tenido que reinventar su manera de trabajar en los últimos años. En palabras de Yolanda Moreno, directora de Formación de Marvimundo Perfumerías, “nos hemos especializado en una atención al cliente mucho más selectiva, añadiendo la formación online como una herramienta más. En la actualidad, se ha vuelto a la formación presencial pero la formación digital se continúa utilizando para formaciones más específicas (por ejemplo, lanzamientos)”. En relación a la formación online, Neus Cupons destacó que “este tipo de formaciones requiere diferentes estrategias y herramientas para conseguir una interacción continua con las consejeras de belleza”.

Pilar Albero, directora de Formación en Perfumerías Francisco Prieto, apuntó que “la pandemia nos ha llevado a introducir la formación online, lo que nos permite llegar a todas nuestras consejeras al mismo tiempo. Ahora mismo combinamos la formación presencial, que hemos retomado recientemente, con la formación online”.

Un consejo profesional y honesto

A continuación, las participantes de la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería pusieron sobre la mesa una de las cuestiones más importantes de la formación de las consejeras de belleza: la profesionalización.

Según Laura Delgado, “podemos generar una experiencia del cliente en muy poco tiempo, con empatía y escuchando al cliente”. Beatriz Matas, responsable del departamento de Compras de Fund Grube, añadió que “se ha perdido el gusto por la formación profesional y el amor a la profesión, y ahora es nuestra labor recuperarlo y volver a enamorar al cliente”. Y es que una de las problemáticas a las que se enfrenta el retail de belleza desde hace muchos años es la falta de personal interesado por trabajar como consejeros de belleza en el punto de venta; tal y como aseguró Ana Cervantes, “uno de los retos que tenemos es cómo hacer que el retail sea atractivo para que la gente quiera trabajar en este sector”. Neus Cupons destacó la “dificultad para encontrar personas que quieran desarrollarse como profesionales en este sector”. No obstante, Helena Martínez explicó que “en general los equipos tienen ganas de mejorar en cuanto a técnicas de venta, escucha activa…”.

Melanie Clark, directora de Formación de Perfumeria Comas, hizo referencia a la importancia de dignificar el trabajo de las consejeras de belleza, señalando que “hay que hacer autocrítica y ver cómo tratamos a nuestros trabajadores”.

Pasión, emoción y motivación

Ante la transformación que está viviendo la distribución selectiva, la formación de las consejeras de belleza de las cadenas de perfumería se enfrentan a varios retos a medio y largo plazo, tal y como aseguraron las participantes de la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería. 

Así entre los retos que se pusieron sobre la mesa durante el encuentro destacaron la vuelta a la pasión por la profesión y la emoción, motivación y optimismo de los equipos para "conseguir que trabajar en retail de perfumería sea atractivo”, tal y como apuntó Ana Cervantes.

Para poder conocer todos los detalles y conclusiones de la Mesa Redonda de Formación de Cadenas de Perfumería, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº132).