Hasta hace pocos años, los cambios se sucedían a un ritmo exigente aunque asumible y con posibilidad de anticiparnos. En los últimos tiempos, éstos se suceden a ritmo vertiginoso de modo que la adaptación ha de realizarse tan rápido que se convierte en una cuestión de supervivencia. Éste es el caso de los puntos de venta de los productos selectivos en nuestro sector. Como resultado de la complicada situación económica y de los efectos de la revolución digital, el modelo que conocíamos está viviendo situaciones que no esperábamos y sobre las que es preciso reflexionar.
Hasta que llegó la crisis, el consumidor se aproximaba a estos productos buscando un “lujo accesible” cuyos atributos y valor añadido no era posible encontrar en otros canales de venta. En este escenario, tan importante era la experiencia de compra como la satisfacción de consumir perfumes y cosméticos de lujo. En esos momentos, no sólo accedían a estas categorías consumidores de perfil medio y medio-alto, sino todo un amplio espectro de población, compradores eventuales que por su elevado número tenían un peso específico importante.
En el punto de venta, esta dinámica permitía a las asesoras de belleza interactuar durante, al menos, cuatro o cinco minutos con el consumidor, logrando una conversión en ventas razonable.
Una vez que la recesión se asentó en nuestra economía, todo este contexto se ha modificado profundamente. En la actualidad, la principal estrategia para dinamizar el mercado parece enfocarse en proponer continuas ofertas y promociones. De modo que hoy destaca más la cartelería con porcentajes de descuento que los productos. La otra alternativa es el continuo lanzamiento de novedades. Así, el punto de venta deja de ser un espacio de encuentro con productos de elevado valor añadido para convertirse en una constante búsqueda de la promoción más agresiva.
Ahora, la asesora de belleza se encuentra con una consumidora que explora el punto de venta para obtener información y una experiencia previa del producto, satisfaciendo tanto su curiosidad como sus posibles dudas. A continuación, abandona la tienda y se marcha a la búsqueda de ese producto con la mejor oferta. El resultado ante este nuevo comportamiento es que se acaba invirtiendo más tiempo que antes en el potencial consumidor, sin que por ello la venta esté garantizada.
Tiempos de cambio El mundo online ha reforzado esta situación, convirtiéndose en un nuevo espacio de compras que, aunque aún genera dudas y desconfianza en la usuaria (pues en él convive tanto el comercio lícito como el ilícito), promete condiciones imposibles de igualar en la tienda física.
Son tiempos de cambio, en los que cada uno tendrá que buscar sus propias soluciones para enfrentarse a estas nuevas condiciones. El punto de venta deberá reflexionar y analizar hacia dónde quiere ir, pues la experiencia de compra y la relación con estos especiales productos, por este camino, acabará con un modelo de negocio que llevó décadas construir.
De otro lado, el mundo online tendrá que desarrollar sistemas que garanticen que nos encontramos ante negocios lícitos, que compiten en igualdad de condiciones los unos con los otros.
Mientras tanto, la consejera de belleza tendrá que reforzar su papel en los medios digitales, trasladando parte de su capacidad de influencia y consejo, allí donde se encuentra el nuevo consumidor. Es el momento de construir puentes entre el punto de venta físico y el medio digital, ya sea que la venta se realice en uno u otro canal: hablamos de integración y convivencia de las dos realidades.
Además, habrá que reforzar a estas grandes profesionales, trabajando en su motivación, para que el trato con la nueva consumidora no menoscabe su autoimagen e incuestionable profesionalidad.
Y emergen nuevas oportunidades para estos perfiles profesionales, por ejemplo, en el seno de la dermofarmacia, dentro de un modelo más tradicional y en el que las consejeras de belleza son cada día más demandadas.
Son tiempos difíciles para todos pero también plantean oportunidades que hay que saber reconocer. Aquellos que sepan gestionar un riesgo razonable, lograrán encontrar soluciones de éxito. Como siempre, el camino continúa y hay mucho por hacer.
Por Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).
