Las nuevas tendencias y lanzamientos en cosmética natural están en línea con los nuevos hábitos y necesidades del consumidor en la actualidad, especialmente de las nuevas generaciones. A lo largo de este reportaje conoceremos, de la mano de expertos en el sector, las últimas tendencias en el sector de la cosmética natural y los retos a los que se enfrenta este segmento en el que todo tiene que ser sostenible, transparente y responsable.
El crecimiento del sector de la cosmética natural se ha visto impulsado en los últimos dos años debido a la apuesta por la innovación por parte de las empresas, así como a las nuevas tendencias marcadas por un nuevo consumidor, más consciente en cuanto al consumo de productos cosméticos y su repercusión, no sólo en su piel, sino también en el medio ambiente y la sociedad.
Tendencias
En líneas generales, desde The Onion Inside destacan algunas de las tendencias que se pueden apreciar en el sector de la cosmética natural, apuntando hacia “la revolución de las materias primas, ya que actualmente existe un cambio en las materias donde los protagonistas son ingredientes inusuales y ancestrales como las setas shiitake, arcilla, maitake o el vinagre, que reflejan los beneficios de estos alimentos y su historia asociada a rituales (donde también entra el interés por el misticismo de estos alimentos); el reflejo de la conservación: los probióticos y los fermentados –principalmente la kombucha– como materia les permite a los consumidores aplicar el driver de la conservación interna y exteriorizarla a su imagen; Wash-it, una compra más racional y la se traspasa a la cosmética y cuidado personal, las mascarillas faciales ahora se lavan y se pueden reutilizar y reducir así, su impacto medioambiental; Maximize-it!, ya que la Generación Z está buscando una diferenciación en el packaging (conectando con su etapa vital y social), incluso llevándolo a que se parezca a un juguete, con grandes letras y colores fuertes”.
En opinión de Meritxell Rulo, Vocalía de Comunicación de la Sociedad Española de Químicos Cosméticos (SEQC), “se consolidan los ingredientes sostenibles, con el máximo de transparencia para verificar que son respetuosos con el medio ambiente y las personas. Y la innovación se basa en buscar alternativas naturales y sostenibles con las mismas prestaciones o mejores que los ingredientes convencionales”.
Carlos Saiz Pérez, CEO y director general Land of Nature, asegura que “el medio ambiente es hoy en día una de las preocupaciones de los consumidores que, muy ligado al concepto de sostenibilidad, sigue siendo clave en la industria cosmética. No solo por el uso de materias primas sostenibles sino, además, por todo lo que implica el desarrollo del producto. Se valora el impacto medioambiental, social y económico de toda su fabricación y su uso posterior hasta el final de su vida útil del cosmético”.
Por su parte, Diego Hoyos Plaza, responsable de Formación de Laboratorios Phergal, señala que “la cosmética natural ha experimentado en los últimos años un gran crecimiento tanto en ventas como en innovadores lanzamientos, debido a la gran variedad de nuevas tendencias que están llegando al mercado”. Así, destaca que “a nivel de formatos han irrumpido con gran fuerza los formatos sólidos tanto champús como geles de baño. Estos permiten un gran ahorro en plástico y en el agua empleada en su fabricación, además de tener una repercusión directa sobre el cambio climático por el ahorro en emisiones contaminantes que el transporte generan”.
Respecto al packaging, Saiz destaca que el éxito de los formatos en gran tamaño que “ayudan a que se reduzca el uso de recipientes y la huella de carbono, ya que se ahorran los desplazamientos a los lugares donde se adquieren los productos”, asegurando que “el packaging elaborado de elementos reciclables, como el cartón, es una de las tendencias actuales en el sector”. Siguiendo con el packaging, Hoyos añade que “las compañías están cambiando los formatos a plásticos reciclados y reciclables. La comunicación en ellos se focaliza en claims basados en la sostenibilidad del producto o en indicar por ejemplo la INCI de una forma que el consumidor vea el origen de todos sus ingredientes. Por ejemplo, hay marcas que indican en su packaging la emisión de carbono producida durante el ciclo de vida completo del producto. A nivel del cartón se continúa con productos FSC, certificación que garantiza que los productos en los que aparece el sello distintivo FSC tienen su origen en bosques bien gestionados que proporcionan beneficios ambientales, sociales y económicos. Otra opción relacionada con el packaging consiste en incluir semillas para cultivar plantas, evitando así la necesidad de su reciclado”.
Por otro lado, Hoyos señala que “a nivel de materias primas destacan las que ejercen su acción por un mecanismo biomimético, los sintetizados por biotecnología y, sobre todo, el empleo de prebióticos, probióticos o postbióticos para reforzar la microbiota cutánea”. Claudia Mustera, fundadora de The Organic Republic Natural Cosmetics, resume las principales tendencias de este sector destacando las siguientes: “comprar a granel y recargar para reducir el uso de envases, usar productos sostenibles con uno mismo y con la naturaleza, evitar por completo el desperdicio (Zero Waste) y reducir su consumo utilizando un mismo producto para diferentes fines (multifuncionalidad)”. Por su parte, María Eugenia Ossott y Desirée Cid, cofundadoras de Savia Cosmetics, destacan que “las principales tendencias que apreciamos en el segmento de la cosmética natural se orientan hacia una formulación inteligente y eficaz que resuelva los problemas más críticos de la piel, con ingredientes naturales y con el apoyo de la tecnología”. Igualmente, desde Savia Cosmetics también indican que “la cosmética natural se orienta hacia los formatos sólidos, los envases sostenibles que se pueden reutilizar y reciclar, la elección de materias primas certificadas y los ingredientes y activos desarrollados a través de la biotecnología”.
Las nuevas generaciones, hacia un consumo más responsable
Todas estas tendencias son un claro reflejo de las demandas del nuevo consumidor de cosmética natural y, muy especialmente, de las nuevas generaciones. Tal y como las describen desde The Onion Inside, “son generaciones que compran de un modo más racional. En el sector del beauty, buscan alternativas accesibles ya que cuentan con poco presupuesto para sus compras; además, se nutren de las redes sociales para buscar información y optimizarlas, por lo que es fundamental estar presente para comunicarse con ellos. A su vez, este acceso a la información genera que sean generaciones más críticas con las marcas”. Por otro lado, añaden que “buscan marcas que representen sus valores generacionales como el realismo, la transparencia, la diversidad, la autenticidad, la generación de contenidos y que vayan más allá del producto. Demandan que tengan un propósito y que lo comuniquen, plasmando todas sus realidades (76% de la Generación Z quieren que los anuncios de beauty incluyan mayor representatividad a nivel de tonos de piel y género) y comunicando su beneficio directo y de manera realista”. Asimismo, apuntan que “se trata de generaciones que están creciendo y llevando a cabo un estilo de vida más sostenible, y que demandan marcas involucradas que enseñen sus acciones reales (sin importar lo pequeñas que sean), ya que les ayuda a identificarse de manera responsable y sin culpas”.
Respecto a la Generación Z, desde Imagen explican que “es una generación práctica y realista en la que la tecnología forma parte indispensable de su vida, ya que ha nacido y crecido con ella. Además, gracias a la globalización que les ha aportado internet, han generado una conversación más allá de su entorno y han conseguido generar una comunidad que no se conforma con cualquier cosa, sino que demanda productos y servicios éticos, no solo con el medio ambiente sino también con la sociedad”. Y, además, añaden que “la Generación Z es una generación hiperconectada al mundo digital que no se ha adaptado a esta nueva era, sino que ha nacido en ella, por lo que ésta exige que las marcas tengan buenos canales online y no solo esto, sino que, además, quiere que estas plataformas sean lo más experienciales posibles”.
Las últimas tendencias y demandas de las nuevas generaciones en lo que a productos de belleza se refiere son, según Imago, los siguientes:
• Food & Beauty: los productos poco procesados. Además, las nuevas generaciones se sienten atraídas por los ingredientes inusuales en su formulación como, por ejemplo, las setas shiitake, maitake, jengibre, arcilla, vinagre o aceites naturales, todos ellos ideales para el cuidado del cabello y la piel. • Fermented ingredients: ya están instaurados los fermentados como el kombucha o los preparados como el kimchi que, además, son cada vez más caseros. Aunque se hayan relacionado más con el bienestar interno, a nivel externo se está buscando este beneficio de conserva y curación. • Tropical probiotics: al nuevo consumidor le gusta cuidarse tanto por fuera como por dentro y por ello el interés por el mundo de los probióticos y prebióticos va en aumento. • Wash it: reducir los residuos más allá del packaging es una de las acciones que más demandan las nuevas generaciones. En este sentido, buscan productos que se disuelvan y que no dejen residuos, además de cosméticos en los que se pueda reutilizar y rellenar el envase para reducir el impacto medioambiental.
Por su parte, Rulo asegura que “el consumidor de las nuevas generaciones está interesado en conocer tanto la tecnología como el origen y fabricación de los ingredientes. Es un consumidor nato de información en la red, donde a veces es fácil que información no contrastada científicamente, o aplicaciones con criterios no científicos, acaben teniendo un peso elevado a la hora de escoger un producto con ciertos ingredientes. Por lo que es necesario que exista mayor divulgación científica en los canales de comunicación que usan los jóvenes”. Según opina Raquel Guirado, responsable de Marketing de Arganour, las nuevas generaciones demandan “una cosmética transparente, que sea clara con sus ingredientes, sus funciones y sus beneficios. No toleran que les engañen o les oculten información. Estas nuevas generaciones, aunque también las demás, tienden cada vez más a buscar alternativas naturales a los cosméticos convencionales”.
Por otro lado, “las nuevas generaciones demandan eficacia elevada de ingredientes sostenibles que tengan bajo impacto con el medio ambiente. Y, en segundo lugar, se interesan por el producto pero también por la marca que fabrica el cosmético, por que esta marca tenga un compromiso con el medio ambiente y con las personas, como por ejemplo sus trabajadores o la comunidad que la rodea”, apunta Rulo.
Tal y como explica Gisella Gil, fundadora de The Emotions Lab, “las nuevas generaciones están más concienciadas que las generaciones anteriores y cuando hablamos de estar concienciado, lo hacemos en referencia a lo que a nosotros nos gusta llamar ‘Skinimalismo’. El menos es más. Es una forma de consumo más responsable, más exclusivo, que busca concretar más según sus necesidades. Aún así, también es una generación más abierta a experimentar, conocer… y que no les gusta tanto encasillarse en una metodología de consumo concreta sino que están en constante evolución y cambio; es una generación pendiente de las tendencias y eso les lleva a consumir diferentes productos de belleza según sientan cuáles son sus necesidades”.
Por su parte, Saiz asegura que “en la cosmética natural, lo que las nuevas generaciones demandan de los productos de belleza es lo siguiente: cuidado y eficacia en la piel, menos ingredientes y el menor daño posible al medio ambiente y todo lo que ello implica”. Además, añade, “el continente debe estar a la altura del contenido y tiene que haber una congruencia entre la calidad y sostenibilidad del producto con el envasado. Y, por último, pero no menos determinante, es que quieren un sistema de distribución directa: en primer lugar, porque no tienen reparos en comprar por internet; y, en segundo lugar, porque prefieren eliminar intermediarios y reducir el impacto ecológico de la cadena de transporte y distribución”.
Según Marta Soler, CEO de Oland, “la cosmética personalizada, las marcas digitales, la interacción, la inmediatez… Todos estos conceptos son importantes para las nuevas generaciones y que las marcas tenemos que saber adaptarnos y entender”.
Desde Bruno Vassari señalan, por su parte, que “las nuevas generaciones, a la hora de invertir, cada vez lo hacen más de una manera comprometida con el medio ambiente y con la sociedad. Invierten de manera responsable su dinero, seleccionando además aquellas empresas que están comprometidas tanto con la sostenibilidad como con ofrecer productos cruelty free, así como respetuosos con la piel formulados con altos índices de naturalidad”.
Consumidor actual
A pesar del protagonismo de las nuevas generaciones como consumidores de productos de cosmética natural, en líneas generales nos encontramos ante “un consumidor en una constante búsqueda y actualización de materias primas, procesos y beneficios que estén relacionados con beneficios tanto a nivel personal como medioambiental y social”, tal y como aseguran desde The Onion Inside. Asimismo, añaden que “se debe tener en cuenta que la naturalidad es un aspecto que importa a este nuevo consumidor no solo en cosmética, sino también en alimentación o moda, y que además la pandemia ha sido un punto de inflexión en la preocupación del autocuidado y siendo más autoconscientes de los beneficios de la cosmética natural”.
El sector beauty se encuentra ante un consumidor “hiperconectado, con pensamiento crítico y global que no tiene miedo a expresar su opinión públicamente. Además, es un consumidor preocupado por el medio ambiente, por lo que es muy exigente con las marcas tanto en materias primas como en formatos, packaging y comunicación de éstas”, tal y como explican desde Imago.
Para Mustera, “el consumidor actual, por encima de todo, busca transparencia, busca una marca con la que se pueda identificar y en la que pueda confiar”, aunque añade que “también busca que use ingredientes naturales y que no practique ningún tipo de técnica de greenwashing. Siguiendo en esta línea, en la medida de lo posible, busca que las marcas sustituyan ingredientes sintéticos por otros naturales con las mismas propiedades y resultados. Y, por supuesto, demanda que todos los productos cosméticos que usa sean sanos y seguros, sostenibles y que no se experimente con animales”. En definitiva, “hoy en día los consumidores están más informados que nunca y quieren productos saludables y sostenibles con el medio ambiente”, resume Mustera.
En esta misma línea, Soler apunta que “el mercado actualmente está muy saturado de mensajes que buscan, por encima de todo vender, y que a veces pueden confundir. Hay que luchar contra el greenwashing y apostar por aquellas marcas que realmente apuestan por cosmética orgánica, certificada, responsable y, sobre todo, transparente. El consumidor de cosmética natural espera que las marcas sean transparentes y no pretendan engañarle con el término ‘Natural’”.
Hoyos define al actual consumidor de cosmética natural como “un consumidor con una gran responsabilidad ecológica y que lo demuestra en todos sus actos de compra. Además, desconfía de los reclamos publicitarios y por eso valora mucho la transparencia y el acceso fácil a información de los productos. Prefiere productos certificados e intenta que su consumo ayude a preservar los recursos naturales; y antes de realizar una compra se plantea de dónde viene el producto y dónde acabará para valorar el impacto de su acción”.
Por su parte, Guirado añade que “nos encontramos con un consumidor exigente en cuanto a calidad pero más concienciado en cuanto a plazos de entrega o consumo, que busca una marca coherente y cercana y que huye del marketing y el humo”.
Según apunta Rulo, “el consumidor de cosmética natural lo quiere todo: cosmética natural, sostenible con el medio ambiente y las personas, fabricada con respeto, eficaz y que funcione y que siga siendo agradable, de modo que su uso siga aportado una experiencia”.
En cuanto a la comunicación de las marcas de cosmética natural, desde The Onion Inside aseguran que “este nuevo consumidor busca la naturalidad a la hora de comunicar de las marcas”, destacando la necesidad de “una mayor simplicidad en las etiquetas, con productos y materias primas que entiendan, sin aditivos ni ‘palabras raras’”, además de señalar que “los nuevos consumidores se expresan de manera natural en sus redes sociales y buscan esta transparencia también en las marcas de cosmética natural”.
Retos para toda la cadena de valor
Para The Onion Inside el reto principal al que se enfrentan las empresas de cosmética natural es “conocer a este nuevo consumidor, ir más allá del dato, trabajar con ellos y no para ellos. Estudiarlos, empatizar y entender por qué hay estas tendencias y demandan estos aspectos, poner en valor sus insights generacionales y analizarlos. Por ejemplo, existen muchas marcas que trabajan principalmente el producto y creemos que un reto es transformar este producto a una marca con propósito que pueda identificar y conocer a este nuevo consumidor y con la que ellos se sientan identificados. Son generaciones que ya están cambiando el mercado y que tienen mucho que decir”.
Por otro lado, desde Imago indican que uno de los retos de este sector es “crear productos naturales de alta calidad, con grandes resultados y que, a la vez, el coste de los mismos no sea demasiado elevado. Cada vez hay más consumidores (con diferentes bolsillos) que quieren optar por una cosmética natural y sostenible por lo que tiene que ser asequible para toda la población”, además de apuntar la necesidad de “comunicar bien el producto y la marca”, ya que “hay muchas marcas de cosmética que están haciendo grandes labores sostenibles tanto en sus productos como en la compañía en general y no lo están comunicando. Es importante que el consumidor sepa todo el storytelling sostenible de la compañía que, si no se comunica, la marca está perdiendo clientes y oportunidades de negocio”.
Según Gil, “retos siempre hay varios y cambiantes pero podríamos decir que hay dos ítems muy claros. Por un lado, la sostenibilidad: hay que entender que no todo lo natural es sostenible. Por lo tanto, debemos caminar hacia una sostenibilidad real tanto en nuestra manera de pensar como de actuar. El sector de la cosmética tiene mucha responsabilidad en todo este campo y debemos ser conscientes de esa responsabilidad para actuar en consecuencia. Y, por otro lado, educar al consumidor hacia la Cosmética Emocional® que para nosotras es el futuro. Aunque es una tendencia al alza, todavía hay que hacer mucho más esfuerzo y pedagogía para darla a conocer”.
A nivel de ingredientes y fabricación de producto, Rulo destaca que “el mayor reto, es sin duda, el gran impulso en la innovación sobre ingredientes naturales sostenibles de elevada eficacia con texturas únicas y aspectos agradables. Y, en segundo lugar, disponer de una mayor base de datos sobre los ingredientes de un cosmético, preparados para dar respuesta a la transparencia que el consumidor exige y demostrando la trazabilidad respetuosa de cada ingrediente con el medio ambiente y con las personas”.
Por su parte, Saiz opina que existen dos retos fundamentales para la cosmética natural. “Uno de ellos es cómo se ha elaborado, es decir, qué cantidad de energía y de agua se ha usado en el proceso de producción y si ha sido eficiente. Pero también la trazabilidad de los ingredientes que se han utilizado y cómo se ha cultivado la materia prima. No debemos olvidar cuántos residuos han sido generados en todo ese proceso”, señala Saiz, añadiendo que “también el marketing debe ser responsable: informativo y transparente porque queremos un consumo responsable y consciente. Todos estos retos son los que la sociedad, cada vez más madura e informada del impacto en el planeta, tendría que reclamar a la industria cosmética. El sector cosmético se enfrenta a un reto que ha estado y está entre nosotros: ser menos contaminante”.
Las empresas de cosmética natural también se enfrentan a retos en el ámbito del packaging. En opinión de Mustera, “el principal reto es encontrar un packaging sostenible, ya que actualmente hay pocas opciones para prescindir del plástico, sobre todo para las marcas pequeñas”. En este sentido, Saiz apunta que “revisando toda la cadena de valor: la forma de empaquetar los productos, el origen y reciclado de los envases, la energía y eficiencia en la distribución y transporte, etc.” también suponen un reto para el sector. Por otro lado, Mustera también añade como reto “que el cliente nos perciba como transparentes y fiables ya que actualmente hay muchísimo greenwashing al no haber una regulación específica para la cosmética natural”.
Desde Bruno Vassari consideran que el sector de la cosmética natural, al igual que la industria cosmética en general, “tenemos que reconvertirnos en un mercado sostenible y viable que es lo más importante”, aunque para ellos el reto principal es el propio concepto de “cosmética natural” que, en su opinión, “todavía no está muy claro y tampoco el consumidor lo percibe. ¿Qué significa cosmética natural? La gente confunde natural, sostenible… Y aunque haya una nueva ISO que intente unificar todos los criterios, todavía hay mucha disparidad y falta de criterios comunes”. Asimismo, apuntan como otro de los grandes retos “que la 'cosmética natural' pueda equipararse a la cosmética que utiliza ingredientes sintéticos. A nivel de formulación, por ejemplo, las posibilidades que te ofrecen los ingredientes sintéticos son infinitas y permiten obtener muchas texturas, sensorialidades... En cosmética natural, y según los criterios que se tengan en cuenta, es más difícil igualarlo. De modo que puede haber diferencia entre productos. Por tanto, uno de los retos podría ser obtener los mismos resultados que la 'sintética'. Y no sólo a nivel de texturas, sino también a nivel de eficacia de activos o formas de conservar el producto. Si nos ceñimos a un concepto estricto de natural, las posibilidades son bastante más limitadas”.
