Las campañas que muestran imágenes positivas de hombres tienen una ventaja comercial respecto a las que muestran imágenes negativas, concretamente más de 37 puntos porcentuales en creación de valor de marca a largo plazo. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Conectando con los hombres: cómo las dds marcas pueden decodificar la masculinidad moderna”, publicado por Kantar, que revela los retos a los que se enfrentan los hombres en materia de identidad y las razones por las que las marcas y los anunciantes deben replantearse su relación con el público masculino.  

Principales resultados a nivel global

Los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque tienen mayor prevalencia entre hombres de colectivos concretos: 

- El 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad en comparación con solo el 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo. 

- El 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten poco representados, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los hombres con alguna discapacidad.

- Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que supone una representación excesiva de los más jóvenes y a menudo deja de lado las experiencias de los mayores.

Por qué las masculinidades son importantes para las marcas

Ante el aumento de los problemas de salud mental, la aparición de «modelos de conducta» tóxicos y el cambio de expectativas en la vida familiar y laboral, los hombres se encuentran en un momento de redefinición de su papel. Pero la buena comprensión de la masculinidad no es sólo una cuestión social, sino un imperativo empresarial. El estudio de Kantar ha analizado diferentes anuncios en función de la métrica MGUM (Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino por sus siglas en inglés), que capta si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Este análisis muestra que los anuncios que logran una puntuación alta en dicha métrica obtienen mejores resultados que los anuncios que no lo hacen: 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo.

“La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad forma parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas”, afirma Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights. 

“Ya sea mostrando a los hombres como cuidadores, compañeros emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos, las marcas que evolucionan con estos cambios pueden tener un impacto real en la sociedad y en la cuenta de resultados, ya que los consumidores se ven identificados y establecen una conexión más significativa”, añade Dato

Las categorías tradicionalmente sexistas en el punto de mira

Si bien el argumento comercial para interactuar con los hombres es claro, las marcas que continúan pasando por alto la perspectiva de género, integrando las diferentes masculinidades en categorías tradicionalmente sexistas corren el riesgo de perder importantes oportunidades de mercado.

- Productos para bebés: cuando analizamos nuestra base de anuncios solo el 24% de los anuncios que pretestamos de esa categoría incluyen a los hombres: una oportunidad perdida para atraer a la creciente audiencia de padres que participan activamente en el cuidado infantil. De hecho, es mucho mayor la inclusión de ambos sexos cuando se pretestan anuncios de productos para mascotas (un 95% incluyen hombres y mujeres en el target).

- Productos para el hogar: la industria publicitaria no parece seguir el ritmo de crecimiento de hombres que asumen más responsabilidades en el hogar, ya sea por un mejor reparto o porque cada vez son más los que viven solos. Solo el 15 % de los anuncios pretestados de productos para el hogar recaban la opinión de los hombres. Y ello a pesar de que sabemos que los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica suscitan más interés y tienen mayor resonancia.

- Cuidado personal: a medida que evolucionan las expectativas sociales en torno a la masculinidad, los hombres se implican más en el cuidado personal. Sin embargo, a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres. Las marcas tienen que replantearse cómo dirigirse a los hombres, centrándose más en el bienestar emocional y el autocuidado físico.

Elisabeth Contijoch, directora en el área cualitativa de Kantar Insights y experta en creatividad, comenta que "las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos. Al abordar la masculinidad de manera inclusiva, auténtica y empática, las marcas pueden construir conexiones más fuertes y significativas con su audiencia masculina".