Los cambios en el comportamiento de los consumidores en la forma y momento de realizar la compra, además del importante aumento de dispositivos conectados, el desarrollo de nuevos medios de pago electrónico o las experiencias avanzadas de envío, en las que la logística juega un papel crítico reflejan la transformación digital que está protagonizando el comercio en los últimos años. Ésta es una de las principales conclusiones del estudio “eEspaña-La transformación digital en el sector retail”, de Fundación Orange y elaborado por Evoca Comunicación, en el que se analiza el proceso de transformación digital en el comercio sobre la base de cuatro ejes estratégicos: Cloud, Mobile, Internet de las Cosas y Social, destacando en cada uno de ellos una serie de buenas prácticas y casos de éxito cuyo nexo común es la innovación.

Convergencia entre off-line y on-line

Probadores inteligentes, interacciones a través de beacons, supermercados virtuales, etiquetas RFID, etc., son los nuevos elementos presentes en el proceso de transformación digital del sector, caracterizado por la convergencia entre lo off-line y lo on-line.

Algunos datos muestran esta convivencia off y on: por ejemplo, si bien España es uno de los países con mayor penetración de smartphones de Europa, con un 81%, el 55% de los españoles nunca ha comprado a través de un dispositivo móvil, y sólo el 19% de los compradores lo hace on-line al menos una vez a la semana (cifra que se encuentra por debajo de la media mundial).

Tendencias de la transformación digital

Según el estudio presentado por Fundación Orange, la omnicanalidad se perfila como el concepto más importante en el actual sector retail, de manera que el consumidor aproveche todos los canales existentes para comprar cómo y cuándo quiera.

Sin embargo, este concepto lleva asociados, a su vez, otros como la automatización, la personalización y la recomendación, pues “la integración de tecnologías permite mejorar la experiencia de cliente, poder realizar ofertas más personalizadas en función de los hábitos y gustos del usuario y cambios en los procesos para una mayor automatización”, explican los responsables del estudio. Todo ello ayuda a los retailers a potenciar su marca, a acercarse a los clientes, incluso anticiparse a sus necesidades y a hacer revisiones y recomendaciones de forma más eficaz.

La omnicanalidad lleva asociados, a su vez, otros conceptos como la automatización, la personalización y la recomendación

Así, el mundo del comercio ha pasado de considerar a los dispositivos móviles un enemigo de las tiendas físicas a un aliado, lo que implica la coexistencia del showrooming y del webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente, compre por la vía que compre, física u on-line, concepto que se remarca con los sonoros vocablos “click&mortar” y “click&colect”, pues la compra on-line y la recogida de los productos por parte de los clientes en una tienda o centro comercial es una tendencia clara, que también facilita que esos consumidores se acerquen a las tiendas.

En esta convergencia off-on, las diferentes tecnologías añaden una capa digital sobre la tienda física, lo que permite a este tipo de comercios incorporar las ventajas de los entornos on-line, mientras las tiendas on-line apuestan cada vez más por tener sus espacios físicos, con el fin de reforzar su marca y combinar experiencias y servicios que en un solo canal no se podrían ofrecer, según los datos recogidos por el informe.

Las diferentes tecnologías añaden una capa digital sobre la tienda física

Además, el estudio constata que los retailers usan de forma creciente las analíticas de datos para obtener un mayor conocimiento de los hábitos y gustos del usuario y así poder ofrecer información y promociones personalizadas, nuevos servicios en tiempo real e, incluso, predecir la demanda.

También el Internet de las Cosas empieza a ser una herramienta vital para estas empresas, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios. Un ecosistema en el que los wereables también tienen su sitio y contribuyen a facilitar el proceso de pago.

En este marco, los servicios en la nube, unidos al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda, que permiten acceder a las empresas a infraestructuras y servicios tecnológicos impensables hace unos años, en modalidades de pago por uso. Así, por ejemplo, pueden gestionar de forma flexible los picos de tráfico en campañas comerciales u ofrecer soluciones personalizadas.

Por su parte, el papel de las redes sociales deja de ser el de únicamente herramientas de marketing, para tener presencia a lo largo de toda la cadena de valor y convertirse en la base de un comercio social apoyado en la confianza.

El estudio también detecta algunas barreras a esta transformación digital, entre otras, las dudas o falta de confianza por parte de algunos clientes en temas como la privacidad de los datos personales en el proceso de pago o las dificultades inherentes a la compra online en productos que no se pueden probar o tocar.