Junto con la sostenibilidad, la digitalización es una de las palancas de cambio del sector de perfumería y cosmética. Tanto la industria como la distribución se han sumado a esta tendencia para satisfacer a un consumidor cada vez más interesado en propuestas digitales y virtuales para vivir experiencias beauty totalmente inmersivas.

“En un mundo en el que lo digital se ha convertido en algo tan importante como lo físico, las empresas orientadas al consumidor se enfrentan al reto de crear, dar forma y comercializar productos, servicios y experiencias que puedan moverse entre los mundos físico y virtual. Y tienen que hacerlo coordinando una red de expertos, habilidades y tecnologías que les ayuden a conseguirlo”, apunta José Manuel del Pino, managing director y responsable de Consumer Goods en Accenture en España. Según la última encuesta de Accenture, el 35% confirma haber comprado maquillaje o productos para el cabello, que pueden usarse bien con un avatar o bien ellos mismos, de manera virtual, a través de un filtro digital. Además, un 49% dice estar interesado en comprar este tipo de looks virtuales en el próximo año y el 36% afirma haber utilizado la realidad virtual o aumentada para hacer una consulta con un experto en temas como la salud, el maquillaje o el pelo.

Del Pino añade que “aunque las aplicaciones comerciales del metaverso aún están en una fase muy inicial, se desarrollarán rápidamente porque los consumidores ya lo esperan. Las marcas de consumo que tengan éxito serán las que colaboren con los consumidores y el ecosistema del metaverso para crear productos y servicios digitales que satisfagan estas necesidades de rápida aparición”.

La era del metaverso

Según el informe Accenture Technology Vision 2022 “Nos vemos en el metaverso. El continuo de tecnología y experiencia que redefine nuevos negocio”, más de la mitad (55%) de los consumidores globales están de acuerdo en que una gran parte de sus vidas y medios de vida se están trasladando a los espacios digitales. En esencia, lo virtual se ha vuelto tan importante como lo físico y esto alentará a los retailers y las marcas a aumentar la inversión en nuevas capacidades y experiencias para combinar los mundos físico y virtual. Si no, se arriesgan a quedarse atrás.

“Los consumidores buscan ahora experiencias de compra online inmersivas y experiencias digitales interactivas que entretengan y proporcionen recomendaciones personalizadas”, asegura Alice Chang, CEO y fundadora de Perfect Corp.

De acuerdo con la encuesta, el 64% de los consumidores en España ya han comprado un bien virtual o participado en una experiencia o servicio virtual y se espera que esa cifra aumente. De hecho, el 88% de los consumidores consultados en nuestro país muestra interés en realizar compras a través del metaverso. Además, el 37% de los españoles afirma haber visitado una tienda en el mundo virtual para asesorarse, realizar un pago o buscar una gama de productos, mientras que el 56% de los encuestados tiene previsto hacerlo en el próximo año.

“La era del metaverso ha comenzado y, por tanto, para las empresas orientadas al consumidor, no se trata de decidir si van a entrar o no en el metaverso, sino de decidir cómo hacerlo", afirma Alberto Molina, managing director y responsable de Retail en Accenture en España. "Los retailers y las marcas tendrán que reimaginar y experimentar lo que las nuevas experiencias inmersivas podrían significar para los consumidores”. Los resultados indican una oportunidad para crear una mayor conexión con los consumidores mediante la construcción de entornos digitales.

“Además de las nuevas oportunidades de venta, el metaverso también puede ayudar a fidelizar a los consumidores a través de experiencias que van más allá de la compra de un producto. Por ejemplo, los retailers pueden crear una experiencia personalizada ofreciendo un evento en directo en el que los clientes puedan sentarse junto a un embajador de la marca y, a continuación, puedan entrar en un probador virtual, probarse algo, añadirlo a su cesta y pasar por caja", añade Alberto Molina.

Tecnología para mejorar la experiencia

“En los últimos años, y sobre todo a raíz de la pandemia de Covid-19, los consumidores de belleza se han centrado cada vez más en lo digital. Cuando buscan el mejor tono de maquillaje o una rutina para el cuidado de la piel, recurren primero a los canales online para obtener consejos e inspiración sobre los productos. Como resultado, al interactuar con las marcas, los consumidores buscan ahora experiencias de compra online inmersivas y experiencias digitales interactivas que entretengan y proporcionen recomendaciones personalizadas”, asegura Alice Chang, CEO y fundadora de Perfect Corp. Y añade que “para satisfacer esta creciente demanda de los consumidores, las tecnologías de pruebas virtuales de IA y RA han surgido rápidamente como un componente imprescindible del viaje de compra de los consumidores. Estas tecnologías permiten a los consumidores probar y experimentar virtualmente los productos de maquillaje a través de la cámara de su teléfono inteligente o dispositivo de escritorio, lo que permite a los clientes acceder a consejos de belleza personalizados en cualquier momento y lugar. Esta tecnología está transformando la industria de la belleza y redefiniendo la experiencia del consumidor con nuevos niveles de personalización y compromiso”.

“Para ofrecer la mejor experiencia al consumidor y maximizar las ventas en un mundo omnicanal, las marcas de perfumería y cosmética tienen que saber abordar los tres pilares clave del ‘Commerce everywhere’”, señala Nuria Benavides, Digital Marketing Manager en Netrivals

Nuria Benavides, Digital Marketing Manager en Netrivals, explica que “en los dos últimos años hemos visto cómo la industria de perfumería y cosmética ha sufrido un proceso de digitalización a ritmos acelerados, convirtiéndose así en una de las principales industrias dentro de nuestra cartera de clientes. De hecho, hace poco lanzamos un análisis junto con Beauty Cluster basado en datos reales de ventas y precios de las principales marcas y tiendas en la industria de perfumería y cosmética en el que se analizan datos desde el 2020 hasta hoy.En él se puede ver cómo durante la pandemia se vivió un importante descenso en las ventas físicas en España, mientras que las ventas online crecieron hasta un 44%. Viendo esta tendencia, junto con el aumento de la competencia online y que los clientes dependen cada vez más de marketplaces para encontrar y comprar sus productos, estoy convencida que cada vez más las marcas del sector buscarán soluciones digitales basadas en inteligencia de precios y mercado. Vender en marketplaces conlleva complejidad y desafíos, por lo que para ofrecer la mejor experiencia al consumidor y maximizar las ventas en un mundo omnicanal, las marcas de perfumería y cosmética tienen que saber abordar los tres pilares clave del "Commerce everywhere": adoptar la omnicanalidad, es decir, vender donde compran tus clientes para seguir aumentando los ingresos online; activar los insights o, lo que es lo mismo, tener acceso a datos relevantes de mercado para diseñar una estrategia de eccommerce sin riesgos; y ganar el control, es decir, monitorizar el panorama de la competencia para ofrecer un e-commerce superior”.

Para dar respuesta a estas nuevas tendencias, desde Perfect Corp. “ofrecemos el conjunto más completo de soluciones tecnológicas de belleza y moda de IA y RA. Nuestras galardonadas soluciones de pruebas virtuales han ayudado a más de 400 marcas en todo el mundo a aumentar el compromiso de los clientes, impulsar las ventas y crear experiencias de compra más personalizadas”, apunta Chang.

Netrivals es, tal y como explica Benavides, “agente digitalizador del plan Kit Digital y ofrecemos una suite completa de soluciones para marcas y retailers de perfumería y cosmética que ayudarán a incrementar sus ventas online gracias a la inteligencia de precios y datos de mercado”.

Personalización y “entertainmerce”

Nos encontramos, por tanto, ante un consumidor con una demanda de experiencias digitales e inmersivas que van más allá de una simple compra on-line. Según Chang, “para los compradores de belleza de hoy en día, no vale ‘chocolate para todos’, y los consumidores están empezando a valorar la personalización por encima de otros factores a la hora de comprar maquillaje, perfumes y cuidado de la piel. Según un estudio reciente, el 80% de los consumidores son más propensos a realizar una compra cuando una marca ofrece servicios y recomendaciones personalizadas. Las tecnologías digitales impulsadas por la IA y la RA permiten a las marcas de belleza ofrecer herramientas de prueba virtuales y soluciones de diagnóstico de la piel en todo el recorrido de compra omnicanal. Estas soluciones proporcionan a los clientes recomendaciones personalizadas de productos y permiten a las marcas ofrecer a cada consumidor una experiencia de compra personalizada”.

Por su parte, Benavides detalle que “las demandas del consumidor en cuanto a digitalización en el sector de la belleza son:

- Personalización: Los consumidores esperan que las marcas comprendan y prevean sus necesidades y tengan una experiencia de compra adaptada en todos sus dispositivos. Para ello las marcas tienen que saber cómo hacer un mejor uso del data y de la inteligencia del consumidor.

- Accesibilidad: Para llevar a cabo esa estrategia omnicanal que comentaba antes por parte de las marcas de cosmética y perfumería, hay que tener en cuenta el Social Commerce. Las redes sociales no solo juegan un papel fundamental en el branding, sino que también ayudan en la parte baja del funnel de ventas. En este sentido las marcas deben mejorar la accesibilidad del usuario desde sus dispositivos para ofrecer una mejor experiencia de compra.

- Entertainmerce: O cómo llamar la atención de los usuarios en un entorno cada vez más competitivo. Se trata de que la marca conecte con el consumidor. En este sentido creo que el marketing de influencers seguirá siendo clave en el sector”.

Esto es sólo el principio

De cara a 2022 y más allá, las experiencias minoristas inmersivas y personalizadas impulsadas por la tecnología digital serán, según Chang, “esenciales para atraer a los consumidores en el sector de la belleza”. De cara al futuro, “la tecnología de IA y RA evolucionará para desempeñar un papel aún más importante en el sector minorista de la belleza. Estas tecnologías avanzarán para ser aún más realistas y precisas, ayudando a los consumidores a descubrir el régimen perfecto de productos de belleza”, añade Chang.

En opinión de Benavides, “el uso de la tecnología será clave para crear experiencias únicas y disminuir el gap entre lo online y offline”. Además, destaca que “el foco en la experiencia del consumidor seguirá estando presente, por lo que el uso de tecnologías como la realidad aumentada, realidad virtual o el 3D estarán a disposición de las marcas de cosmética para desarrollar entornos donde los consumidores puedan probar productos de manera virtual”. Para Benavides, “2022 será un año decisivo para que las marcas de perfumería y cosmética implementen soluciones que permitan centralizar la gestión de sus catálogos de productos y establecer estrategias de precios en los distintos canales online para afrontar así el aumento de competitividad en el sector.

En cuanto al camino que seguirá la digitalización del sector beauty, Chang asegura que “a medida que la transformación digital del sector de la belleza siga evolucionando, la tecnología de IA y RA seguirá desempeñando un papel destacado en la forma en que los consumidores exploran las marcas y compran los productos. La tecnología de IA y RA será un aspecto importante del viaje omnicanal, desde los puntos de contacto en la tienda, hasta el comercio electrónico, las redes sociales, las tiendas virtuales y mucho más. De cara al futuro, la IA y la RA ayudarán a los clientes del sector de la belleza a explorar y probar productos en tiendas virtuales y mundos digitales. La tecnología de RA permitirá a los consumidores personalizar sus personajes digitales y la belleza será un factor clave en la forma en que los consumidores se expresen en los mundos digitales del futuro”.

Por su parte, Benavides señala que “término que mejor describe la tendencia en cuanto a transformación digital del sector es el de ‘Commerce everywhere’. La omnicanalidad, el acceso a datos de mercado en tiempo real y la posibilidad de centralizar la gestión de todos tus canales de venta es lo que permitirá a las marcas de cosmética y perfumería diseñar una estrategia de venta ganadora en un entorno online cada vez más competitivo”.

Para acceder al reportaje completo sobre digitalización, puede consultar el número 129 de BEAUTYPROF.