El perfume ha sido, es y será uno de los regalos estrella de cada Navidad. Con unas tendencias de crecimiento positivas a lo largo de todo el año, el sector de perfumería y cosmética afronta con optimismo la campaña navideña. Junto a la industria selectiva, los retailers de perfumería apuestan por la emoción y la experiencia en un entorno omnicanal que envuelva de magia a sus clientes.

El crecimiento sostenido de la afluencia a los centros comerciales en los últimos meses, sumado a los datos de inflación, refleja un interés genuino por parte de los consumidores y una oportunidad extraordinaria para los retailers de cara a la temporada navideña. “Cuando hablamos de la campaña de Navidad en el sector de perfumería y cosmética nos referimos a las ocho semanas comprendidas desde principios de noviembre hasta la primera de enero. Con la tendencia del Black Friday, de alguna manera, ese día se ha convertido en el pistoletazo de salida para la campaña de Navidad”, explica Óscar Mateo, director de Conocimiento y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), destacando que “durante estas fechas uno de los productos estrella es el perfume. En este periodo se concentra su consumo, que engloba entre un 27-30% del total de perfumes consumidos a lo largo de todo el año”.

Dinamismo para la campaña de Navidad 2024

La campaña navideña es uno de los principales focos de la industria selectiva en cuanto al lanzamiento de propuestas innovadoras. Así, tal y como apunta Óscar Mateo, “cada año hay un promedio de más de 200 novedades entre lanzamientos de nuevos perfumes y las ampliaciones de líneas que los fabricantes producen cada temporada, ampliando la oferta y el catálogo constantemente, haciendo posible así, la convivencia de perfumes clásicos con creaciones completamente nuevas y originales”. 

En el año 2023, las ventas totales de perfume en nuestro país alcanzaron la cifra de 1.985 millones de euros y sólo en la campaña de Navidad se vendieron 600 millones de euros en perfumes. “En esa cifra hay un porcentaje alto de consumo propio, pero, también, una gran parte en esta compra que es destinada a regalo”, apunta Óscar Mateo. 

600 millones de euros en perfumes se vendieron en la campaña de Navidad del pasado año, según Stanpa

Además, el director de Conocimiento y Estudios de Mercado de Stanpa añade que “durante la campaña de Navidad, las ventas se concentran especialmente en el perfume de alta gama, de modo que a lo largo del año aproximadamente el perfume de lujo representa el 70% de las ventas totales, mientras que durante la campaña de Navidad sus ventas llegan a suponer el 80% del total de ventas de perfume. Estos datos, en número de unidades, reflejan que en 2023 se vendieron más de 170 millones de unidades de perfume, vendiéndose hasta 25 millones de unidades durante la campaña de Navidad. Ante estos datos es de esperar que la Navidad del 2024 sea igualmente dinámica, del mismo modo que lo está siendo este año y que vuelvan a observarse tendencias de crecimiento muy positivas”. 

"Durante la campaña de Navidad, las ventas se concentran especialmente en el perfume de alta gama, que supone el 80% del total de ventas de perfume en este período" -  Óscar Mateo, director de Conocimiento y Estudios de Mercado de Stanpa

Por otro lado, los datos reflejan que cada vez más utilizamos productos de cosmética no solamente para vernos bien, sino para sentirnos mejor. Por eso, durante la campaña de Navidad se consumen más de 75 millones de unidades de productos de las categorías de cuidado de la piel y de maquillaje, lo que supone un valor de 700 millones euros, según señala Óscar Mateo, apuntando que “la importancia de la imagen en una sociedad hiperconectada y cada vez más digital refleja el crecimiento experimentado por la cosmética de color y maquillaje superior al 10% en Navidad”.

Apuesta por la emoción y la experiencia 

Los puntos de venta de perfumería en España centran sus estrategias en la experiencia de compra, venta de sets navideños, asesoramiento personalizado y eventos para atraer la atención de sus clientes durante la campaña de Navidad 2024. Así, desde Perfumería Comas apuestan por “una experiencia de compra inmersiva y atractiva que invite a los clientes a descubrir nuestras selecciones y a sentir la magia de la temporada. En los puntos de venta, tendremos una decoración exclusiva y corners de fragancias de autor y sets navideños de cosmética, con promociones y cofres diseñados específicamente para las fiestas. Organizaremos también eventos de demostración y asesoramiento personalizado, donde nuestros expertos guiarán a los clientes en la elección del regalo perfecto. Además, nos centraremos en la disponibilidad de productos y en una atención al cliente esmerada, asegurando que cada visitante encuentre una experiencia completa y satisfactoria”. 

Las previsiones apuntan a una campaña de Navidad 2024 dinámica, al igual que lo está siendo este año

Desde Perfumeria Júlia apuntan que “seguimos apostando por el asesoramiento, que es un pilar fundamental de Perfumeria Júlia. Cuando alguien adquiere un perfume o un producto de cosmética o maquillaje para autoconsumo, el asesoramiento personalizado es clave. Pero cuando se trata de una compra para regalar (como pasa en la mayoría de casos en Navidad) el acompañamiento profesional es aún más importante, para asegurar la satisfacción de quien compra y también de quien recibe ese regalo”. Asimismo, añaden que “somos conscientes del valor emocional que nuestros clientes buscan en otras épocas del año. Y por eso cuidamos hasta el más mínimo detalle de lo que pasa en nuestras tiendas y lo que envuelve nuestros productos. Nos volcamos en que el packaging, los escaparates, el interior de nuestras tiendas… Todo absolutamente transmita navidad, evoque gifting y, sobre todo, respire magia”. Y a nivel de surtido en Perfumeria Júlia también adaptan sus tiendas, donde “cobran un mayor protagonismo los lanzamientos especiales de Navidad, perfumes exclusivos y de autor, cofres de regalo, maquillaje de fiesta, etc.”. 

Por su parte, Sergio Martín, CEO de Grupo Bomari (Droguerías Hnos Martin y Perfumerías Facial), señala que “planteamos esta campaña con optimismo por la tendencia del año y también por las acciones realizadas por parte de la compañía. Por un lado, estamos invirtiendo en formación en habilidades de los equipos de tienda y, por otro, por el lanzamiento del nuevo club de fidelización, con un gran potencial”. Sergio Martín destaca que en sus tiendas cuentan con “equipos profesionales muy formados que pueden ayudar a cada cliente a encontrar el producto más adecuado para sus necesidades. Constatamos que este valor de prescripción es cada vez más importante para nuestras y nuestros clientes”.

Cecilia Sánchez, directora de Marketing de Sephora España y Portugal, apunta que "en Sephora apostamos por un surtido diferenciador, con regalos exclusivos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de todos los targets. Como siempre, seguiremos ofreciendo las mejores experiencias para que la compra de los regalos beauty de navidad sea diferenciador: personalización de regalos y en una selección de tiendas tendremos experiencias muy especiales como personalización de bolas y colgantes con charms".

Omnicanalidad, imprescindible también en Navidad 

“La experiencia omnicanal será clave en esta campaña”, aseguran desde Perfumería Comas, señalando que “en nuestro e-commerce, reforzaremos la navegación fácil y fluida para facilitar la compra y ofreceremos una selección destacada de productos recomendados para regalar. Además, incluiremos filtros para facilitar la búsqueda según intereses o destinatarios (fragancias, skincare, cofres de regalo). En redes sociales, aumentaremos la presencia con contenido de inspiración navideña, mostrando ideas de regalo, rutinas de cuidado y destacando los productos más buscados. Las tiendas físicas mantendrán una sincronización constante con el stock online y ofrecerán la opción de Click & Collect, permitiendo que el cliente reserve online y recoja en el punto de venta. En resumen, buscamos que cada canal complemente al otro y proporcione una experiencia integral, optimizada para las necesidades de cada cliente”. 

Según indican desde Perfumeria Júlia, “realmente cada vez hay menos diferenciación de canales, o mejor dicho, el cliente es cada vez más omnicanal. Si bien es cierto que nuestro sector es muy sensorial y la prueba del producto influye en la decisión de compra, vemos cómo cada vez hay más perfiles que van a tienda a probar y acaban comprando o reponiendo online, e incluso segmentos más jóvenes. Para nosotros aspectos como el Try & Buy (el cliente puede solicitar una muestra de un producto antes de comprar el formato definitivo) o el sampling (incluir en nuestros pedidos online muestras de productos afines a lo que el cliente ha adquirido) son cosas que nos ayudan a seguir rompiendo barreras”. Desde Perfumeria Júlia también “trabajamos continuamente en la optimización de los procesos de entrega, dado que los tiempos de delivery son clave para la elección de un comercio electrónico. Y en fechas como Navidad aún más, dado que esperas que el producto llegue en una fecha concreta para poder regalarlo”. 

Asimismo, también han replicado el asesoramiento profesional personalizado en el canal online, “a través del soporte vitual para que nuestros clientes puedan solucionar dudas, recibir consejo y conocer novedades o especificidades de determinados productos, atendidos por una persona Beauty Expert de Júlia (como si estuviera en una tienda física)”. Por último, “es importante tener presente a nivel digital las tendencias que hay en el mercado (tanto nacional como internacional) y tener una rápida capacidad de reacción. Por ejemplo, lo que hoy es tendencia en redes, hay que ponerlo a disposición del cliente ya (mañana es tarde)”, añaden desde Perfumeria Júlia.

Desde Sephora aseguran, por su parte, que "ya no hacemos diferenciación en nuestra comunicación para ambos canales. Queremos ofrecer a nuestros clientes, una experiencia premium y unificada, ya que muchos de ellos visitan ambos canales antes de tomar su decisión de compra".

Lujo y personalización con aires navideños

Para alcanzar todas estas metas navideñas, los puntos de venta de perfumería en España se visten con sus mejores galas para esta campaña navideña, de la mano de empresas especializadas en diseño, mobiliario y equipamiento. “La Navidad es una de las temporadas altas para las marcas, los consumidores están más receptivos y las marcas tienen que aprovechar el momento para vender y para reforzar su imagen. Como productores de proyectos de decoración para el punto de venta y eventos, damos repuesta a las necesidades de marcas y agencias sabiendo que en estas fechas las campañas son muy efímeras y que requieren de un impacto mayor. Lo que más nos suelen solicitar son decoraciones personalizadas que respetan el punto de venta tal y como está diseñado, pero que buscan ambientar el espacio destacando productos en concreto. El escaparatismo y diseños interiores de glorificadores, muebles expositores o vitrinas son el escenario principal de este tipo de proyectos. Tampoco debemos olvidar la búsqueda de escenarios concretos fuera del punto de venta, creación de pop up stores en puntos estratégicos en fechas seleccionadas que facilitan la conexión con el cliente”, apunta Carolina Pérez, directora de Comunicación de Instore. 

Por su parte, Virginia Núñez, responsable del departamento de Creatividad y Diseño en el área de Interiorismo y Equipamiento en Moinsa, destaca que “para la campaña navideña en el sector de perfumería, las tendencias en mobiliario y equipamiento del punto de venta se enfocan en crear una experiencia sensorial y visualmente atractiva, buscando una mezcla de lujo accesible y personalización”. Así, Núñez señala las siguientes tendencias: 

• Experiencias inmersivas: “Los espacios están adoptando entornos que transportan al cliente a un mundo más sensorial, donde el mobiliario y el equipamiento se integran para contar una historia. Elementos como paredes texturizadas, aromas personalizados y juego de luces indirectas ayudan a crear un ambiente distintivo”, según la responsable del departamento de Creatividad y Diseño en el área de Interiorismo y Equipamiento en Moinsa. 

• Materiales sostenibles y de lujo: “Se están utilizando materiales como madera recuperada, mármol, cristal y metales reciclados que transmiten lujo sin renunciar a la sostenibilidad. Los acabados metálicos en dorado y cobre, combinados con texturas naturales, aportan un contraste interesante que resalta los productos durante esta temporada”, indica Núñez. 

• Iluminación escenográfica: “Las luces LED de alta calidad en tonos cálidos, a menudo con ajustes automáticos de intensidad, destacan el producto de manera sutil y elegante. Este tipo de iluminación también sirve para reforzar la decoración navideña mediante juegos de sombras y texturas”, añade. 

• Displays modulares y flexibles: “La modularidad es una prioridad, permitiendo que los espacios sean fácilmente reconfigurables. Con el movimiento constante de productos y promociones en esta época, los muebles de exhibición y estanterías permiten una personalización ágil para resaltar lanzamientos específicos”, según Núñez. 

• Decoración festiva minimalista y elegante: “La decoración navideña tiende a ser sutil y elegante, evitando saturar el ambiente. Los detalles dorados y plateados, en conjunto con verdes oscuros y tonos burdeos, son comunes para realzar la sensación de lujo, sin distraer de los productos”, señala la responsable del departamento de Creatividad y Diseño en el área de Interiorismo y Equipamiento en Moinsa. 

“Estas tendencias buscan no solo atraer a los clientes, sino también optimizar el recorrido de compra, fomentando que el cliente pase más tiempo explorando el espacio y descubriendo productos, clave para una campaña de éxito en perfumería”, en opinión de Núñez. 

Asimismo, la responsable del departamento de Creatividad y Diseño en el área de Interiorismo y Equipamiento en Moinsa destaca que “para la campaña navideña, los clientes del sector de perfumería suelen tener demandas centradas en tres áreas principales: experiencias personalizadas y diferenciadoras, estética atractiva y sostenibilidad”. 

Según Núñez, estas demandas responden a la necesidad de “ofrecer una experiencia de compra memorable, integrando valores como la personalización y la sostenibilidad con un diseño atractivo y adaptable”. Por su parte, la directora de Comunicación de Instore asegura que “los clásicos de Navidad: brillos, nieve, árboles, estrellas, luces, etc., siempre se repiten y se ven tendencias por colores, texturas y acabados. Hay marcas que apuestan más por dar solo unas pinceladas en la decoración y otras que crean verdaderos escenarios navideños para interactuar con sus clientes”. No obstante, añade, “lo más demandado fuera y dentro de la época navideña, en lo que se refiere a marcas de belleza, es la adaptación de campañas globales en puntos de venta concretos o, si la inversión puede ser mayor, la creación de pop up store temporales que ofrecen experiencias y prueba de productos para reforzar dichas campañas”.[...]

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