Con el objetivo de potenciar el valor de la formación y conocer el día a día de las consejeras de belleza en el punto de venta, las revistas BeautyProf y Selectivo han organizado –con la colaboración de The New Retail Business School– la décimo octava edición de la Mesa Redonda de Formación, que ha tenido lugar el 19 de septiembre en las instalaciones de The New Retail Business School en Madrid.

En este ya tradicional encuentro, alrededor de una decena de responsables de Formación de marcas selectivas y de cadenas de perfumería han tenido una vez más la oportunidad de debatir y compartir opiniones y experiencias en torno a la formación en el sector de perfumería y cosmética.

En esta ocasión, Óscar Mateo, Director de Conocimiento y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), ha sido el encargado de poner en contexto a los participantes en cuanto a la situación actual del sector y hacia dónde se dirigen las tendencias del consumidor en estos momentos. Con un crecimiento del +12,1% en 2023, el sector es un reflejo de la sociedad en la que, tal y como ha indicado Óscar Mateo, “el bienestar y el cuidado personal son valores al alza, y es ahí donde entra la belleza como un lujo accesible. Este cambio de paradigma del consumidor hacia el autocuidado y el bienestar es lo que ha hecho crecer al sector de perfumería y cosmética selectiva; incrementando además la demanda de claims científicos en los cosméticos por parte de este consumidor”.

Un trabajo sinérgico

Con el regreso del consumidor al punto de venta, el protagonismo de la consejera de belleza impulsa el papel de esta figura tan importante para marcas y retailers a la hora de cumplir sus objetivos. Sin embargo, tal y como ha quedado durante la 18ª Mesa Redonda de Formación, la realidad en el punto de venta dista mucho de las necesidades de las marcas y de las cadenas a la hora de dar respuesta a lo que demanda el consumidor en la actualidad.

Tal y como ha señalado Santiago Lubián, Training Manager de Fragancias de Coty, “nuestro apoyo a las consejeras es muy importante, pero necesitamos que haya un estudio añadido por su parte. La formación es un trabajo muy sinérgico”. En este sentido, Ana Cervantes, Directora de Formación y Desarrollo de Grupo Aromas, ha explicado que “las consejeras deben ‘entrenar’ en horario laboral y también tener motivación para aprender en su tiempo libre”.

Profesionalización y especialización

Desde el punto de vista de los retailers, Laura Delgado, Directora de Formación y Talento de Fund Grube, ha apuntado que “es imprescindible añadir valor al producto que se vende y eso se consigue especializando a la consejera”. Por su parte, Óscar Mateo ha destacado la necesidad de especializar a los profesionales del sector, ya que “cuando la persona está especializada en el producto, las ventas se incrementan un +30%”. Así, los participantes de la 18ª Mesa Redonda de Formación pusieron sobre la mesa uno de los retos más importantes para todos: la necesidad de profesionalizar y especializar a la consejera para hacer que el cliente “se enamore”. Al respecto, Cervantes ha querido señalar el problema de la especialización en el punto de venta, puesto que “no hay unos estudios específicos que le otorguen importancia al sector y que aporten a sus profesionales una formación de base”.

 Acerca de la profesionalización, Ángeles Morillas, Directora Académica de The New Retail Business School, ha resaltado también que “ante la ausencia de una formación profesional específica, debe haber una respuesta común desde todas las partes para contribuir a su creación”, además de señalar la necesidad constante de adaptarse a las tendencias en materia formativa. Mayte Poveda, Directora de Formación en Copa Cosmetics, ha indicado que “la profesionalización debe venir de la experiencia y los años, mientras que las marcas somos las que debemos trabajar en la especialización de las consejeras”. Asimismo, Cristina Alonso, Responsable de Formación y Promoción de Ventas de Sisley, ha incidido en la importancia de “invertir en las personas que demuestren actitud y aptitud, ya que el saber lo imparten las empresas, pero la motivación nace de dentro de cada uno. El reto de la formación ahora es mucho mayor porque nos encontramos con perfiles muy diversos y con diferentes motivaciones, por lo que las marcas debemos adaptarnos y ofrecer formaciones ‘a la carta’ y exclusivas que se adapten a las necesidades de cada cliente y de cada etapa de formación de cada equipo”.

Presencial vs online: el éxito del formato híbrido

Los problemas de disponibilidad de tiempo de las consejeras obligan a marcas y retailers a adaptar sus planes de formación, incluyendo en ellos cada vez más formatos online, con el fin de llegar al máximo de audiencia posible. Según ha indicado Cervantes, “la formación online nos permite formar a todo el mundo en todas las marcas, con formatos más cortos y concisos, en los que debe haber feedback por parte de los asistentes”. Poveda, por su parte, ha señalado que “en el ámbito de la formación online hemos tenido que reinventarnos para conectar con la parte emocional”. A pesar del apoyo que supone la formación online, ésta también puede convertirse en un obstáculo ante “el problema de la brecha digital, sobre todo en el caso de las consejeras veteranas”, tal y como ha apuntado Gemma Megías, Responsable de Formación de Perfumerías Francisco Prieto.

Sin embargo, algunos de los participantes del encuentro han destacado el potencial de la formación presencial sobre los formatos online. En palabras de María Jesús Herranz, Training Manager de Farlabo, “el retorno obtenido con la formación presencial es mucho mayor que en el caso de la formación online”, además de señalar la importancia de “apostar por eventos formativos experienciales, buscando la adaptación para hacerlo a medida”. No obstante, Herranz ha destacado que “la clave es el formato híbrido”. En este sentido, Alonso también ha indicado que “apostamos mucho por la formación presencial, compaginada con formaciones online, adaptándonos así a las distintas necesidades y horarios”.[...]

Para poder conocer todas las conclusiones extraídas de la 18ª Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas y Cadenas de Perfumería, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº143-Octubre 2024).