Bajo el título “Principales retos de la formación en tiempos de cambios”, las revistas BEAUTYPROF y Selectivo celebraron ayer, 17 de julio, en Madrid su ya tradicional mesa redonda sobre la formación en marcas de perfumería selectiva que, en su decimoprimera edición, ha dejado constancia de la importancia de la formación como un departamento estratégico para las compañías y del respeto por la figura de la consejera.

En los últimos años, los presupuestos para formación han protagonizado algunos cambios. Según Pilar Suberviola, directora de DecomGrupo, el cambio ha afectado no tanto al volumen de presupuesto destinado a este fin, sino más bien porque ahora la importancia recae en hacia dónde se destina ese presupuesto. Así, “se mantienen el presupuesto en formación interna (sobre todo la formación en producto) y aumentan los presupuestos de formación destinados a proyectos de liderazgo, los de desarrollo de competencias comerciales y de mejoras de eficiencia en plantas productivas y también de eficiencia a nivel de estructura corporativa”, apuntó Suberviola durante el encuentro.

Otro de los temas tratados durante la XI Mesa Redonda de Formación de Marcas de Perfumería Selectiva hizo referencia a los cambios protagonizados por los contenidos y metodologías formativas. Según Silvina Illanes, directora de Comunicación de Coty Prestige, “las formaciones han cambiado y ahora son muy a la carta”, obligando a las marcas a adaptarse a las necesidades de cada cliente.

En cuanto al contenido, Cristina Alonso, responsable de Formación de Sisley, apuntó que ahora “los clientes demandan no solo formación de producto, sino también formación de técnicas de ventas para que sus consejeras vendan más”.

Tal y como quedó patente durante la mesa redonda, el mundo digital envuelve al sector de la perfumería selectiva y, en consonancia con los nuevos hábitos sociales, las herramientas 2.0 deben estar vinculadas a la labor de la consejera. Destacando la oportunidad que supone para las marcas todo lo relacionado con lo digital, el responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), Óscar Mateo, indicó que “el mundo digital supone un puente de contacto directo entre la marca y el consumidor”, añadiendo que “desde Stanpa intentamos que las empresas sigan muy sensibles al tema de la formación y apuesten por la digitalización en la comunicación; aunque esta revolución supone un reto, ya que no se debe distinguir entre on-line y off-line, sino ir hacia el in-line”.

Las responsables de Formación asistentes destacaron la gran labor que están realizando las marcas en este apartado aunque, pese a evolucionar y tenerlo muy en cuenta en su departamento, señalaron que “las herramientas 2.0 no sustituyen a la formación presencial”, tal y como aseguró Rocío Capel, directora de Formación y RR.HH. de Chanel.

Por otro lado, la formación de marcas de perfumería selectiva se enfrenta a otros grandes retos como la motivación de las consejeras durante las formaciones pues, en definitiva, “son ellas las que tienen la fuerza prescriptora”, apuntó Susana Arribas, directora de Formación y Comunicación en L´Oreal Luxe. Por tanto, teniendo en cuenta la realidad que rodea a las consejeras, que en ocasiones se muestran desmotivadas por las circunstancias, “parte de nuestro trabajo consiste en hacerles ver la parte positiva de su trabajo; es decir, hay otra realidad y es que un porcentaje muy elevado de las clientas se dejan aconsejar en el punto de venta”. Además, Tatiana Recuero, directora de Formación de Elizabeth Arden, recordó la importancia de que las consejeras sepan que “la propia formación es una herramienta más que ellas tienen, incluso más valiosa que otras de las que disponen a la hora de vender un producto”.

En este apartado, Suberviola hizo referencia a dos competencias esenciales que una consejera debe cumplir hoy en día: “por un lado, la adaptación al cambio, lo cual mejora la interacción con el cliente; y, por otro, la visión interior positiva para así trasladar una experiencia agradable al consumidor; y en caso de que no se tengan estas habilidades, habrá que trabajarlas a través de la formación”.

La vinculación a resultados de la formación es, a día de hoy, una de las principales preocupaciones de las compañías. Las responsables de Formación asistentes a la XI Mesa Redonda de Formación de Marcas de Perfumería Selectiva coincidieron en la dificultad de medir el impacto de los programas formativos. Si bien es cierto que existen diversas herramientas que permiten deducirlo (animaciones en el punto de venta en las que la formación tiene una participación activa, el uso del “cliente misterioso”, todas ellas aseguraron que el ROI de la formación debe contemplarse como “una parte fundamental” del trabajo conjunto de todos los departamentos de la compañía a la hora de lograr que un lanzamiento sea exitoso.

Para conocer las opiniones de todos los participantes a la XI Mesa Redonda de Formación de Marcas de Perfumería Selectiva, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº 82).