Las revistas BEAUTYPROF y SELECTIVO celebraron en noviembre en Madrid la segunda edición de su Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, un encuentro en el que directivos del sector de perfumería selectiva tuvieron la oportunidad de debatir sobre el presente y el futuro del marketing, en un escenario marcado por la “revolución digital” y por la aparición de un nuevo perfil de consumidor.

Durante la mesa Isabel Alonso, Beauty Director Spain de NPD, hizo referencia a la pérdida de 150 puertas durante este año y a la aparición de un nuevo perfil de consumidor “mixto” -que no consume solo selectivo ni tampoco a través de un único canal-, junto con la inexistencia de fidelización y el creciente interés por el sector parafarmacia. Un contexto que debe llevar al sector a “buscar cómo atraer de nuevo a los consumidores, volver a convertirlo en algo dinámico, porque sí que percibimos que es un sector que sigue interesando mucho”. En su opinión, “hay razones para el optimismo, pero no encontramos una tendencia clara de crecimiento”.

En relación con este nuevo consumidor y la fidelización, Lola Sánchez Ros, profesora asociada en la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y directora comercial en LVMH, aseguró que estamos asistiendo a una “revolución del consumidor”, ya que éste ha modificado su comportamiento, pues “mezcla productos selectivos, de alta calidad, con otros muy baratos”. Según Sánchez, el grado de infidelización de las mujeres con los perfumes se sitúa en torno al 80%.

Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, apuntó que “el sector, a pesar del difícil contexto económico, debe seguir manteniendo su compromiso constante con el consumidor”. Lola Sánchez, por su parte, consideró que “lo que fideliza es la experiencia, puesto que los productos son cada vez más similares en cuanto a calidad”.

En este sentido, todos los participantes en la II Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva resaltaron la importancia del vínculo emocional como factor determinante para el incremento de las ventas. Mientras que Filippo Barbero, director general y gerente de BoMonde, señaló que el mantenimiento del vínculo emocional con el cliente será “muy complicado” con la evolución de la sociedad actual, Lola Sánchez rebatió esta cuestión asegurando que “sí que puede mantenerse el vínculo”, aunque destacó la incapacidad del sector a la hora de trasladar la emoción porque “ahora estamos yendo al 'supermercado de los perfumes'”.

Según la responsable de Comunicación y Relaciones Públicas de Sephora en España, Nathalie Chaminade, “hay que devolver la ilusión al mercado”. De la misma opinión es el responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), Óscar Mateo, quien se considera “incapaz” de disociar este sector de lo emocional.

“Con la recuperación, ahora más que nunca la sociedad ha pedido ser tratada desde un punto de vista emocional” y la experiencia de compra “reactiva la ilusión y el entusiasmo por un producto, por lo que la experiencia de compra se tiene que reformar constantemente”, aseguró Mateo. Por su parte, Lola Sánchez añadió al respecto la necesidad de “encontrar emoción en todo”, porque “las marcas que lo hemos hecho, hemos aguantado mejor la crisis”. Otro de los temas puestos sobre la mesa durante el encuentro fue el papel del marketing a la hora de reforzar la imagen de marca para profundizar en las diferencias existentes. Los asistentes a la mesa redonda destacaron la relevancia de adquirir identidad y mantenerla, aspecto en el que se defendió la necesaria educación al cliente.

Según Isabel Alonso, “el consumidor da credibilidad a blogs y foros porque estos son percibidos como usuarios objetivos, algo que no pasa con las marcas”. En esta línea, el responsable de Formación y Estudios de Mercado de Stanpa aseguró que el terreno de la “opinión formada” por parte de las marcas, de expertos, está “virgen” y “ahí las marcas selectivas sí pueden entrar como prescriptores, no de productos, sino de los principios activos de los mismos”. Además, Nathalie Chaminade defendió el papel de las firmas selectivas como generadores de tendencias.

Como no podía ser de otra manera, las estrategias de marketing también se ven influenciadas por la llegada del mundo digital al sector. Al respecto, Óscar Mateo destacó la necesidad de integrar los canales online y offline. “Todo ha de ser inline y esto todavía no lo percibo”, apuntó Mateo, por lo que “hay que empezar a sensibilizar al sector en ese sentido”. Durante la mesa redonda quedó patente que Internet ha cambiado la forma de hacer marketing y que, aunque la tienda física continúa siendo el principal canal de venta, “el canal online está creciendo espectacularmente y hay que tenerlo en cuenta”, explicó Claudia di Paolo, fundadora de Claudia di Paolo Shop.

Para ello, Ainhara Viñaras, directora de Marketing de Shiseido, propuso durante el encuentro que “hay que trabajar en sinergias”. En la perfumería selectiva, la emoción es muy importante y “en Internet también hay que ofrecer experiencia pero, sobre todo, valor añadido”, añadió Viñaras.

Las imitaciones centraron otro de los temas de debate de la II Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva. Tal y como apuntó Óscar Mateo, se prevé que estas falsificaciones facturen alrededor de 40 millones de euros en 2014, asegurando además que “si estas ventas se incluyeran en las ventas offline de las tiendas legales, el sector no caería, sino que crecería”.

Para conocer las opiniones de todos los participantes a la II Mesa Redonda de Marketing en el sector de la Perfumería Selectiva, no se pierda el próximo número de BEAUTYPROF (Nº 84).