La guerra de precios en el sector de gran consumo en Francia ha ilustrado algunas claves para fabricantes y distribuidores en otros países europeos como Reino Unido, España o Italia, que experimentan una deflación o estancamiento de precios en gran consumo y se encuentran en las primeras etapas de una guerra de precios, según el último análisis de IRI.

Bajo el título “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, el estudio de IRI destaca cómo la reducción del precio no siempre conlleva un incremento del volumen de ventas ni mejora el rendimiento deseado por fabricantes y distribuidores.

El caso francés

Desde el inicio de la guerra de precios, en Francia la deflación se ha situado alrededor del 2,6% en hipermercados y supermercados, pero no ha repercutido en un incremento del consumo y tampoco lo ha hecho en los resultados de la distribución. Las conclusiones del estudio de IRI señalan que el motivo es que el precio no es la palanca de ventas más significativa, sino que el mayor impacto lo tiene un amplio surtido, seguido de las promociones y, finalmente, el precio.

Hasta ahora, la guerra de precios en Francia ha impulsado tan sólo ciertos sectores y marcas. En todos los segmentos se han reducido los precios, especialmente en productos de limpieza, higiene y belleza. En estos casos, que estaban perdiendo ventas, la deflación –en combinación con algunas acciones promocionales– ha impulsado las ventas con éxito.

Precios más bajos también han alentado a los consumidores a reconsiderar sus opciones y adquirir marcas de fabricante. La deflación de precios sólo ha afectado a estas marcas en Francia, incrementando su competitividad frente a las marcas de distribuidor. De esta manera, el comprador puede optar por marcas y productos de mayor rango, y el ahorro que le supone es reinvertido en sus compras diarias.

En tanto los precios se redujeron un 1,3% en 2014, la cesta de la compra incrementó su precio un 0,3%. Así, el comprador ha sido el principal ganador a corto plazo en la guerra de precios en Francia, pero podría terminar perdiendo en el largo plazo.

La guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación, y derivando en productos de menor calidad, en tanto los fabricantes deben esforzarse para mantener sus márgenes. IRI advierte como la guerra de precios que vivió Holanda hace 10 años, impactó negativamente en los niveles de surtido e innovación.

Un cambio significativo resultado de la guerra de precios en Francia ha sido la alianza entre centrales de compra de distribuidor, que significa que ahora el fabricante debe negociar con cuatro centrales de compra, que representan el 90% de la distribución francesa, en lugar de siete. Pero aún es demasiado pronto para medir el impacto de este suceso. Jacques Dupré, Insight Director de IRI y autor del estudio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, asegura que “no hay escapatoria a una guerra de precios – pero genera oportunidades para crecer. La caída de precios del 1,3% en 2014 retornó cerca de 1 billón de euros al bolsillo del comprador francés, lo que representa cerca de 3€ por mes y hogar. Esto ha sido suficiente para incrementar su confianza en el proceso de compra y en el distribuidor, y su percepción es que el retailer le está ofreciendo precios razonables. Fabricantes y distribuidores deben trabajar juntos para aprovechar al máximo las oportunidades que esto representa, con un enfoque compartido para la revisión de rangos y posicionamiento de precios e innovación de producto”.