Tras la adquisición de Bodybell y la integración de Perfumerías If, Douglas inicia en España una nueva etapa con una clara estrategia: convertirse en el retailer de perfumería de referencia para el consumidor. Costas Antimissaris, CEO de Douglas España, nos avanza en exclusiva los detalles de esta apuesta de la compañía por la diferenciación, la omnicanalidad y la experiencia.

BEAUTYPROF (BP).- ¿Qué ha motivado a Douglas a adquirir Bodybell y el acuerdo con Perfumerías If?
COSTAS ANTIMISSARIS (C.A.).- Douglas está presente en 19 países en Europa (en España desde 1995) con una filosofía de cercanía con el cliente. Ahora, Douglas inicia una nueva etapa en nuestro país, tras la adquisición de Bodybell y la futura integración de Perfumerías If, con el objetivo de crear una sola compañía con una visión única: ser el retailer de perfumería número uno; es decir, no sólo ser el más grande, sino también ser el retailer de referencia para nuestros clientes.

BP.- ¿Qué suponen para Douglas España estas operaciones?
C.A.- En primer lugar y desde un punto de vista comercial, se trata de una gran oportunidad y un gran cambio, ya que pasar de contar con una presencia tímida en el mercado español a posicionarnos como el primer retailer de perfumería en España es una apuesta fuerte y también ambiciosa, puesto que queremos ser líderes no sólo en número de tiendas y también en ventas, pero sobre todo posicionarnos en la mente del consumidor como referencia del sector por la calidad del servicio, el conocimiento, la fiabilidad y la comodidad de nuestros productos y servicios.

“Esta nueva etapa supone una gran oportunidad y un gran cambio para Douglas España”

En cuanto a organización empresarial, estas operaciones suponen un paso comercial y operativo dificultoso y muy importante, aunque el cliente apreciará rápidamente la fusión, que implica una fusión de surtidos, productos, bases de datos, calendarios comerciales, estrategias, procesos, etc. Esto es muy difícil porque, además, también implica un cambio a nivel cultural; es decir, tenemos que volver a crear un ADN propio de la marca en todos los empleados y que ellos, a su vez, puedan transmitirlo de la misma manera al cliente; este aspecto lo trabajaremos a través de la formación y de otras acciones internas que llevaremos a cabo en Douglas.

BP.- ¿Cómo van a llevar a cabo la efectiva integración de estos negocios en las tiendas físicas?
C.A.- La integración de las perfumerías Bodybell e If en la red de Douglas conllevará, en una primera fase, para acelerar el proceso al máximo, hemos eliminado cualquier referencia que hubiera de la marca Bodybell dentro de las tiendas y el segundo paso conlleva cambiar el logo exterior de la tienda a Douglas; y posteriormente habrá un programa de reformas y saneamiento de la red, especialmente de aquellas tiendas que no han sido modificadas desde hace tiempo.

Como consecuencia de estas operaciones, Douglas España renegociará, en base a su nuevo tamaño, exclusividades en cuanto a nuevas marcas, además de aprovechar aquellas marcas exclusivas con las que contaban Bodybell e If en sus establecimientos.

BP.- Con estas operaciones, ¿con cuántos establecimientos contará la compañía en nuestro país?
C.A.- Con esta fusión, Douglas pretende además adquirir una mayor presencia geográfica en España. De esta manera, la red de Douglas pasará de 57 tiendas hasta 280 puntos de venta que, tras la efectiva integración de Perfumerías If, se convertirán en 380. Esto significa que Douglas contará con presencia en 42 provincias españolas, lo que le convertirá en el retailer de perfumería con mayor presencia geográfica, con un 11% de la cuota de mercado.
Está previsto que la red esté totalmente integrada a principios de 2018, alcanzando una cuota de mercado del 14%.

BP.- ¿Cómo definiría al nuevo Douglas, en pocas palabras?
C.A.- En definitiva, queremos convertir a Douglas el líder experto del sector.

BP.- En este sentido, ¿cuáles son los pilares del plan estratégico de la compañía?
C.A.- En esta nueva etapa, Douglas España apostará por la diferenciación, basando nuestra estrategia en una serie de pilares estratégicos para su consolidación y crecimiento en el mercado español. Entre ellos, destaca la atención al cliente que es, ha sido y va a ser un pilar clave ya que el servicio y el conocimiento técnico en este sector es muy importante, por lo que le daremos mucha importancia a la formación de nuestros empleados.

“Potenciaremos la formación entre nuestras dependientas tanto en el ritual de venta como en la capacidad técnica por producto”

Otro de estos pilares es la formación, puesto que para Douglas la formación es clave porque el personal se tiene que ganar la confianza del cliente, que tiene que tener enfrente a un experto en el sector. Vamos a potenciar la formación entre nuestras dependientas tanto en el ritual de venta como en la capacidad técnica por producto (para lo que contamos con un programa de embajadores por eje -perfumería, cosmética y tratamiento-, que son los interlocutores preferidos por las marcas y los encargados de difundir esta formación al resto del personal; además, en cada punto de venta hay una persona de referencia para resolver cualquier duda sobre un producto en concreto); a ello se suma un programa de formación con incentivos alrededor de la marca propia.

“Vamos a pasar de ser una casa de marcas a convertir a Douglas en una marca de retail”

La comunicación personalizada es otro de estos pilares del plan estratégico de Douglas, junto con el desarrollo de la marca propia y las campañas de comunicación actualizadas.
Por otro lado, la evolución de Douglas en nuestro país también pasa por un cambio de estrategia de marca. Vamos a pasar de ser una casa de marcas a convertir a Douglas en una marca de retail”.

BP.- En referencia a la omnicanalidad, ¿qué acciones llevarán a cabo para potenciar este ámbito y mejorar la experiencia del cliente?
C.A.- La nueva presencia de Douglas será física, pero también on-line. En este sentido, vamos a realizar un trabajo muy importante en el canal on-line, ya que para nosotros es un pilar estratégico. En Douglas queremos, además, ser el retailer de perfumería de referencia para el consumidor, donde se crea una relación de confianza gracias a la magnitud y profesionalidad de la marca y ofreciéndole una experiencia única tanto en nuestros puntos de venta como a través del canal on-line.

Para ello, apostamos por la integración de ambos canales (off y on-line) y progresivamente, pretendemos fusionarlos en uno solo, apostando por la omnicanalidad. Nuestro objetivo es que el cliente pueda comprar de forma indiferente en ambos canales y que puedan cruzarse, incluyendo también el móvil.

Para cumplir esta meta, Douglas España apostará por potenciar su capacidad logística para estar preparados y su web; para ello, revisaremos y reactivaremos nuestra base de datos de clientes fieles y, una vez los convirtamos a éstos en 'embajadores', comenzar a trabajar la tienda física y el canal on-line a la vez, ofreciendo nuevos servicios a nuestros clientes.

La entrevista completa está publicada en BEAUTYPROF Nº102.