El dinamismo de la categoría de Maquillaje continúa siendo protagonista del sector. Una mayor demanda en línea con una rutina de maquillaje mucho más ampliada –más allá de fondos, labiales y máscaras– y una tendencia hacia un aspecto natural y saludable que protagonizan el mercado y sus innovaciones.

Maquillaje continúa siendo la categoría más dinámica del sector. Así lo reflejan los datos de Circana, que indican un crecimiento de las ventas en valor del +21,9% entre enero y septiembre de 2023 (frente al acumulado septiembre de 2022), con un volumen de casi 250 millones de euros, y un aumento de las ventas en unidades del +9,9% en este período y un incremento del +11% del precio medio. “Por lo tanto, hay una mayor demanda de Maquillaje que además valoriza por el aumento de precio”, apuntan desde Circana.

Analizando cada uno de los segmentos, apreciamos una evolución positiva en todos ellos, a excepción del segmento de uñas que es el único que registra una evolución negativa (-13,3% en volumen de ventas en valor, con 2,79 millones de euros). El resto de segmentos registra una evolución a doble dígito, menos Maquillaje de Ojos que, aunque está positivo (con un +2,4% en sus ventas en valor), ve un crecimiento más lento que el resto de segmentos. Al respecto, desde Circana destacan que “Ojos creció muy significativamente durante los meses posteriores a la pandemia cuando con el uso de mascarillas era la única parte del rostro al descubierto por lo que ahora, los segmentos de Rostro y Labios, están siendo tremendamente dinámicos”. Así, los segmentos de Rostro y Labios reflejan un crecimiento de sus ventas en valor del +30,5% y del 33,2%, respectivamente, en el período analizado. 

+21,9% crecieron las ventas en valor de la categoría de Maquillaje entre enero y septiembre de 2023

“Realizando un foco sobre el segmento de Rostro, los Fondos, por el peso que tienen en la categoría (un 20%), son los que, en números absolutos, contribuyen más al crecimiento, aunque son los subsegmentos de Colorete, Highlighter o Setting Spray los que registran un crecimiento más rápido (70%, 65% y 93%, respectivamente)”, afirman desde Circana.

Estos datos apuntan que hacia un cambio la rutina de maquillaje, que se amplía más allá de los fondos, labiales y máscaras. “Son los sub-segmentos pequeños o complementarios los que están acaparando más protagonismo de la mano de nuevas marcas que irrumpen en el mercado. Por ello Rostro ha aumentado su importancia dentro de Maquillaje ganando 3 puntos de cuota (de 47% a 50%). En lo que a Labios se refiere sucede algo similar, Lip Color, +25%, el pilar del segmento, es el que contribuye más al crecimiento en números absolutos; sin embargo, son los Gloss, +38,4%, y los Bálsamos, +71,9%, los que ven un crecimiento más rápido”, detallan desde Circana.

Pieles luminosas y saludables

Desde Coty apuntan que “esta temporada continuaremos viendo pieles luminosas, jugosas y de aspecto saludable. Maquillajes naturales que exalten el glow de la piel, con coloretes en tonos fríos para rejuvenecer y labios efecto ‘plump’. Los glosses continuarán siendo los reyes esta primavera, siempre en combinación de un buen delineador de labios”. Opinión compartida por Beatriz López-Schummer, directora de Marketing de Clé de Peau Beauté, quien asegura que “esta primavera/verano, se estilará la piel más jugosa y glowy que nunca. No abandonamos la tendencia de ‘glass skin’ que aportan los fondos de maquillaje aplicados efecto velo”, añadiendo que “vestimos el rostro con rubores que mezclan texturas (polvo, crema y líquidas) buscando tonos naturales y levantando cualquier look”. En cuanto a labios López-Schummer indica que “los 90s lips arrasan con más gloss y volumen que nunca. El trend de lipliners oscuros y labios rellenos con tono claro, aportan volumen y jugosidad y elevan cualquier look”.

También desde Atashi Cellular Cosmetics señalan que “que cada vez más españolas optan por la tendencia ‘make up - no make up’, que consiste en crear un look natural y fresco, no demasiado recargado, pero sin renunciar a lucir radiantes. Esta tendencia se logra utilizando productos de maquillaje de baja cobertura, tonos neutros y cálidos, y aplicando la cantidad justa de producto para resaltar los rasgos naturales de la piel”. Y para Lara Royo, Brand Manager de Mavala, “la tendencia hacia la naturalidad sigue siendo uno de los estilos de maquillaje más populares (también ha ganado terreno entre las tendencias de coloración y manicura para la próxima temporada). Esto no sorprende, dado que durante todo el año 2023, los looks limpios y los rostros naturales con un brillo saludable han sido los protagonistas”.

La rutina de maquillaje se amplía más allá de los fondos, labiales y máscaras

Por su parte, desde Guerlain indican que “las tendencias en estos tiempos son muy variadas, cada día tenemos algo nuevo que ofrecer, por ello en Guerlain creamos las nuestras desde nuestra perspectiva de maquillaje estilo francés. Ofrecemos al cliente nuevas variantes con detalles más exclusivos según nuestros productos”.

Mariona Vila Vaquer, Product Manager de Sensilis, apunta hacia la tendencia del "lujo silencioso" que, según explica, “se caracteriza por un enfoque minimalista y discreto que sugiere elegancia y estatus social sin necesidad de ostentación. La tendencia de la ‘belleza silenciosa2 promueve una apariencia natural y radiante. Se destaca el uso de tonos nude y monocromáticos en diferentes tonalidades para realzar la belleza propia de cada persona sin sobrecargar el rostro con colores llamativos o técnicas excesivamente elaboradas. En lugar de destacar características específicas, el maquillaje se centra en resaltar la luminosidad de la piel y en lograr un aspecto fresco y saludable”.

Por otro lado, Burcu Kural, Senior Trends & Consumer Insights Manager de cosnova (Catrice y essence), apunta que una de las tendencias de maquillaje para la próxima temporada es “el uso de colores atrevidos como la tendencia Matcha latte Makeup o el famoso color Pantone Peach Fuzz. Además de los colores intensos, la tendencia del maquillaje natural sigue estando de actualidad, gracias en parte a muchos productos de maquillaje con ingredientes para el cuidado de la piel que ayudan a que ésta aparezca impecable”. Kural también señala hacia los colores metálicos como otra de las tendencias en maquillaje para esta primavera/verano, apuntando que “los efectos holográficos están jugando un papel muy importante esta temporada”.

En busca de la versatilidad

“Las españolas priorizan la naturalidad y practicidad de los productos. Los formatos híbridos con fórmulas que unan maquillaje y tratamiento siguen funcionando muy bien entre los consumidores españoles, quienes buscan ahorrar pasos (y tiempo) en sus rutinas”, aseguran desde Coty. En este sentido, desde Atashi Cellular Cosmetics destacan el auge de las DD Creams, “un producto que cada vez gana más adeptas debido a su versatilidad. En los últimos años hemos visto un cambio significativo en la forma en que las mujeres se maquillan en España. Como mencionábamos, la tendencia actual se inclina más hacia un estilo ‘make up - no make up’, una tendencia enfocada en el cuidado de la piel y la selección de productos de maquillaje que complementen el aspecto natural de ésta. El objetivo es lograr un look fresco y luminoso, como si no se llevara maquillaje. Para lograr esto, los productos que combinan tratamiento con color son los más populares en el mercado, ya que ofrecen varios beneficios en un solo formato”. Y añaden que “además de las DD Creams, las consumidoras españolas cada vez incorporan más a sus rutinas productos como correctores ligeros y contornos iluminadores, perfectos para cubrir pequeñas imperfecciones mientras actúan como un tratamiento. Esta combinación permite lograr un look natural con tan solo un par de productos, consiguiendo así un efecto buena cara, ideal para cualquier ocasión”.

Microtendencias en maquillaje

Por su parte, López-Schummer señala que “cualquier producto de labios efecto gloss e híbridos que se puedan utilizar en cualquier parte del rostro son éxitos garantizados”. Según la Product Manager de Sensilis, “los productos de maquillaje exitosos están estrechamente ligados a las tendencias y microtendencias del mercado. Actualmente, el colorete regresa especialmente en la temporada P/V24, como se evidencia en los desfiles de moda y en la popularidad de tendencias como ‘balletcore’ en las redes sociales. Esta tendencia se caracteriza por una aplicación generosa de color en las mejillas, una piel con un brillo natural y un enfoque suave en las pestañas y cejas”, añadiendo también que “en línea con la tendencia de ‘lujo silencioso’, las consumidoras buscan métodos sutiles para proyectar una imagen de elegancia y estatus, inspirada en la tradición de la clase alta. Es aquí donde los productos más exitosos en la actualidad incluyen iluminadores y prebases diseñadas para resaltar el brillo saludable de la piel, enfatizando la luminosidad natural y la frescura del rostro.

Y desde Guerlain apuntan que “los productos con más éxito indiscutiblemente son los Terracotta ya que tienen la capacidad de darnos a diario buen color a nuestro rostro, los coloretes para dar ese aspecto joven saludable y una mirada que sepa trasmitir seguridad y belleza con una buena máscara de pestañas”.