Un sector que actualmente se encuentra en una profunda transformación es el del ocio y los espacios lúdicos, debido al cambio en los hábitos de consumo en los últimos años. En este sentido, en lo que debe enfocarse este sector es en rediseñar su oferta y propuesta de valor para ofrecer a los usuarios aquello que esperan encontrar cuando acuden a estos centros de ocio.
Y es que los centros comerciales están comenzando a ver la luz tras dos años complicados tras la pandemia. Según el índice de Sensormatic Solutions de Johnsons, en junio de 2022 el tráfico en estos espacios se ha incrementado un 14% frente al mismo mes de 2021, alcanzando un crecimiento acumulado en lo que va de año de más del 21%. Aún así, las cifras todavía se resienten algo, ya que el tráfico a los centros comerciales en España continúa un 9,3% por debajo de niveles pre pandemia.
Por ello, el estudio de diseño Grand recoge los aspectos fundamentales que deben trabajar los centros comerciales para rediseñar la experiencia de los usuarios y que puedan disfrutar de estos espacios encontrando lo que necesitan: modernidad, zonas verdes, buena ubicación y lugares adaptados a un estilo de vida sostenible y saludable.
Un centro comercial de nueva construcción puede elegir dónde ubicarse, y para ello debe estar cerca de núcleos de población o dentro de una zona densamente poblada. En el caso de los ya existentes, como no pueden modificar su localización, la prioridad debe ser mejorar el acceso al centro comercial, no sólo en vehículo privado, sino especialmente en transporte público.
Además, conocer en detalle al usuario es fundamental, ya que conocer bien al público objetivo es clave para entender bien sus rutinas y decisiones de compra. Por ello, hay que analizar las características demográficas de los consumidores, sus necesidades e intereses para poder ofrecerles una experiencia a medida. Por ejemplo, según una investigación llevada a cabo por McKinsey & Company en el mercado asiático, el 100% de usuarios del sector del lujo chequea productos en medios online, pero el 92% prefieren comprar offline. Este tipo de datos pueden ayudar a diseñar el tipo de tiendas que debe haber en la zona comercial.
Aunque pueda parecer menos importante, definir una buena propuesta de valor es clave no solo para que el centro comercial tenga su propia identidad, sino también porque será el motivo principal para que el consumidor acuda al centro.
A pesar de que las posibilidades para modernizar un centro comercial pueden ser muy numerosas, los mejores del mundo comparten varias claves en común: combinan zonas exteriores e interiores, cuentan con mucha luz natural, tienen un camino o ruta trazada, cuenta con espacios libres y múltiples zonas verdes y todos tienen una atracción concreta por la que acudir. Ese es el caso, por ejemplo, de las instalaciones de Oasiz en Torrejón de Ardoz (Madrid), que cuenta con más de 50.000 especies vegetales, dos lagos centrales e incluso una playa artificial que te hacen olvidar por un momento que te encuentras en un centro comercial a cientos de kilómetros de la costa.
Actualmente muchos centros comerciales cuentan con un diseño sobrio, cerrados y entre sus locales de restauración predominan las cadenas de comida rápida. Todo ello está enfocado al consumismo y se aleja de los nuevos hábitos que predominan en la sociedad en estos momentos. En los últimos años, las personas son mucho más conscientes de tener una vida más saludable y sostenible. Por ello, deben pensar en tener no solo espacios abiertos, sino en contar con zonas verdes, restaurantes y espacios sostenibles, entre otros.
A la hora de planificar y diseñar el centro comercial del futuro, una estrategia errónea es pensar que cualquier tienda vale para formar parte del espacio. Lo que hay que pensar muy bien es cómo es el arquetipo y estilo de ese centro comercial para saber las tiendas que pueden funcionar mejor allí. Con ello, las tiendas que formen parte del espacio deben funcionar como un todo, apoyándose y complementándose entre ellas para fomentar así mejores experiencias de compra. De hecho, las personas están demostrando que tienen ganas de salir y de emplear parte de sus gastos en centros comerciales, pues en el primer trimestre del año las ventas en estos lugares han aumentado más de un 27% respecto al mismo periodo del año anterior (a pesar de que aún se sitúan un 11% por debajo del mismo tramo de 2019), según un informe de la consultora inmobiliaria CBRE.
Si por supuesto es importante atraer a usuarios y consumidores una vez, más relevancia tiene hacer que quieran volver. Preguntarse desde la dirección o gestión del centro comercial si ha encontrado lo que buscaba, si ha disfrutado, si ha tenido algún problema o algo que no le haya satisfecho es fundamental para diseñar toda la estrategia de principio a fin para saber aquello que ha funcionado y lo que no para seguir definiendo y mejorando la propuesta de valor.
