Según Mintel, en EE.UU. el 42% de los consumidores coinciden en que lo más importante es que las fragancias y los productos perfumados les hagan sentirse atractivos, seguros de sí mismos y le aporten felicidad. Por otro lado, el 41% de los consumidores que utilizan fragancias o productos perfumados para el cuidado personal lo hacen a modo de autocuidado. Vasco Fontes Marques da Silva, ingeniero biomédico y Especialista en Neurociencia en el Departamento de Tecnologías de Fragancias de Iberchem, nos explica a lo largo de este artículo el poder de la neurociencia y la importancia de que las marcas presten atención a este fenómeno para impulsar la innovación.

La industria de las fragancias siempre ha sido conocida por jugar con las claves sensoriales para provocar una potente mezcla de emociones en el consumidor final. Esta capacidad ha sido la clave del éxito del marketing olfativo, ya que firmas muy conocidas crean imágenes vívidas para asociarlas a sus aromas y captar las emociones del consumidor. 

La neurociencia se suma ahora a este conjunto de herramientas para modelar el estado de ánimo, ya que los avances científicos nos permiten estudiar la respuesta del cerebro a los distintos olores. Al investigar la red de estructuras interconectadas del cerebro, que se activan en presencia de olores, estamos potenciando nuestro conocimiento sobre la relación entre las fragancias y las emociones. Aprender cómo nuestros receptores olfativos se comunican con el entorno emocional para apoyarse en recuerdos, desvelará por qué los consumidores se sienten energizados cuando inhalan notas vibrantes de café, o bien meditativos, cuando respiran la calma y la delicadeza de la lavanda. 

Esta idea de mejorar el estado de ánimo no es sólo teoría, hay datos que avalan que las fragancias pueden cambiar el estado de ánimo. Esta información puede ayudar a los expertos a entender cómo se entrelazan las emociones y la memoria para potenciar fragancias que desencadenan respuestas emocionales, e incluso ayudan en algunas ocasiones a mejorar la salud mental. A medida que los consumidores siguen dando prioridad al autocuidado, el propio bienestar adquiere importancia y el atractivo de esta funcionalidad es cada vez mayor. 

En consecuencia, las fragancias funcionales están llamadas a revolucionar la concepción, la innovación, la venta y la experiencia del consumidor de un perfume, por lo que es importante que las marcas presten atención en este sentido. 

El poder de la neurociencia

En el sector de las fragancias, las marcas más prestigiosas están invirtiendo recursos en descubrir el poder de la neurociencia para encontrar que fragancias mejoran el estado de ánimo. La colaboración con expertos en la materia y el empleo de las últimas técnicas neurocientíficas facilitan la exploración y la investigación de las fragancias en la psicología humana. 

Las técnicas de exploración cerebral, como el electroencefalograma (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI), se utilizan ampliamente para analizar el impacto de las moléculas olfativas en la actividad cerebral. Al medir los cambios en las señales eléctricas y el flujo sanguíneo que se producen en respuesta a la actividad neuronal del cerebro, los expertos neurocientíficos pueden adquirir información valiosa sobre el cambio que la fragancia estimula en el individuo. Desde las ondas alfa que representan la relajación y la calma, o las ondas beta que representan la concentración, hasta las ondas theta que aumentan durante el sueño y la actividad creativa. Con todos estos datos, se puede interpretar cómo las fragancias pueden influir en nuestra actividad cerebral y detallar qué acordes y combinaciones de fragancias pueden estimular positivamente el cerebro. 

El uso de datos cualitativos también está resultando valioso para el desarrollo de fragancias. A los consumidores que participan en estos ensayos se les anima a que, junto con las técnicas neurocientíficas, informen de sus sentimientos y emociones. Comprender cómo se interpretan los cambios en la actividad cerebral de los consumidores y cómo se traducen al comportamiento real es muy importante, ya que no se suele describir fácilmente una fragancia. En este sentido, comprender la verdadera experiencia emocional de los consumidores reforzará aún más la potente capacidad de los aromas para suscitar recuerdos, lo que pone de relieve el potencial de moldear las emociones de los consumidores. 

Wavemotion

El inmenso valor que la evaluación neurocientífica puede aportar al desarrollo de fragancias hace que las grandes marcas estén desarrollando sus propios laboratorios de investigación neurocientífica, como Wavemotion de Iberchem. La capacidad de crear programas de investigación dentro de la compañía permite a las marcas impulsar la innovación, desvelando cómo el aroma puede influir en el bienestar del consumidor y potenciarlo. Las colaboraciones exclusivas y las inversiones en técnicas de vanguardia para perfeccionar las metodologías dan lugar a metodologías únicas para la creación de fragancias. El análisis del procesamiento de las señales olfativas en las estructuras interconectadas del cerebro y de las respuestas neuronales positivas garantiza que estas marcas estén a la vanguardia en materia neurocientífica. Por consiguiente, pueden aportar información clave sobre el estado emocional del consumidor, ayudando a sus clientes en la creación de fragancias funcionales innovadoras. 

Conclusión

La triada aroma, emoción y memoria abre una puerta para comprender por qué los aromas tienen el poder de influir en nuestro estado de ánimo y, en consecuencia, en nuestro bienestar fisiológico y psicológico. Comprender la compleja conexión entre nuestros receptores olfativos y el entorno emocional a través de metodologías científicas refuerza la capacidad de extrapolarlo a las fragancias para el consumidor final. Además, el aumento de las aplicaciones científicas en el sector de las fragancias abre el camino a la inteligencia artificial. ¿Se adentrará la IA en el ámbito de los aromas y las emociones para aumentar nuestro conocimiento de las fragancias funcionales? Parece que existe una oportunidad sin precedentes. En consecuencia, invertir en el ámbito neurocientífico para mejorar la experiencia del consumidor con fórmulas que mejoren su estado de ánimo es esencial para elevar la experiencia del consumidor y su bienestar.