El mercado de la cosmética natural requiere innovación y adaptación constantes para responder a las demandas de los consumidores. En este reportaje abordaremos, de la mano de profesionales y expertos del sector, las últimas tendencias en cosmética natural junto con los retos y desafíos a abordar por parte del sector con el fin de diferenciarse y crear valor.

La sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental y social se han convertido en un eje transversal para el sector cosmético, impulsando cada vez más el crecimiento de la cosmética natural. Un impulso que se está viendo acrecentado en los últimos años por la demanda de las nuevas generaciones (Millennials, Generación Z…), con una mayor conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad y de cuidar el planeta, además de su piel y su salud. 

El consumidor como protagonista

“El mundo de la cosmética natural está cogiendo mucha fuerza, sin ninguna duda, y son los propios consumidores los que convierten ciertos aspectos en tendencia. Los ingredientes utilizados para formular los productos son clave. Y es que los consumidores exigen cada vez más que se empleen materias primas naturales y sostenibles para el medio ambiente. Por ejemplo, hablamos del incremento en el uso de aceites vegetales o como en nuestro caso, extractos de plantas, así como que la obtención de éstos sea a través de prácticas éticas y sostenibles, que minimicen el consumo de la energía y de los recursos. A esto se suma, además, que los productos sean lo más naturales posible, es decir, libres de químicos y naturales. Lo mejor en estos casos y lo que más vamos a ver son etiquetas limpias y listas breves sobre los ingredientes empleados”, asegura Ainhara Viñarás, directora general de la División Prestige de Shiseido Group y co-fundadora de Ulé, junto a Lindsay Azpitarte. 

“Es indudable que la cosmética natural ha ido ganando terreno y popularidad rápidamente”, apunta Vanessa Troset, Brand Development Manager de Naccura, añadiendo que “esto se debe, principalmente, a su tendencia de incluir materias primas de la naturaleza, como pueden ser los aceites esenciales y extractos vegetales, como bases de sus fórmulas. Gracias a ello, la cosmética natural puede reproducir el resultado de los cosméticos convencionales, incluso en algunos casos mejorarlo, sin necesidad de utilizar ingredientes sintéticos y demostrando que las materias de la naturaleza, prácticamente, pueden cubrir todas las necesidades estéticas que nos encontramos”. 

“La sostenibilidad y la concienciación con el medio ambiente es otra de las tendencias en la cosmética natural”, explica Troset, asegurando que “el proceso de la cosmética natural respeta la sostenibilidad durante todo el proceso de creación, desde el extracto de los ingredientes hasta el packaging”. En esta línea Marta Soler, CEO de Oland, señala como tendencia “la continuación e impulso de la sostenibilidad aplicada a todos los procesos de desarrollo y producción tanto en formulación como en packaging, con ingredientes naturales y materiales para que este tipo de productos sea una alternativa vinculada al bienestar, la salud y el cuidado del medio ambiente”. 

Por su parte, Gloria Pavía, Europe PR Lead de Lush, apunta que “los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de proteger el microbioma; cada vez más conscientes del daño que se puede hacer cuando se pone en peligro la barrera cutánea, ya sea mediante el uso de productos químicos agresivos u otros ingredientes activos inflamatorios que son tan populares ahora, y los productos autoconservantes de Lush se formulan para ayudar a mantener esa barrera natural, lo que significa que la piel está menos irritada” y, por otro, también destaca el auge de la tendencia de cosmética sólida en los últimos años “que, gracias a no contener apenas agua, no necesita conservantes sintéticos. Esto se debe a que estos productos tienen una fórmula y un equilibrio especiales que crean un entorno en el que se inhibe el crecimiento de las bacterias. Esto implica un cuidadoso reajuste de la fórmula y el aprovechamiento de las propiedades antimicrobianas de los ingredientes naturales, que tienen ventajas adicionales para el cliente, además del impacto positivo que supone para el medio ambiente las toneladas de plástico que se dejan de producir. Ahora mismo, el 60% de los productos que se venden a nivel global en Lush van sin envases, lo que demuestra que el consumidor apuesta por estos formatos”. Sobre el formato sólido en cosmética, desde Naturcosmetika apuntan que “el formato en pastilla se desmarca como una tendencia clara, buscando la practicidad y la reducción de embalaje innecesario, así como un menor consumo de agua durante su producción”.

Asimismo, Soler destaca también como tendencia sostenible la belleza sin agua, explicando que “a través de la reducción del uso de agua en el proceso de fabricación de cosméticos, se ayuda a disminuir el impacto medioambiental. En el caso de Oland, con el fin de ser más ecológicos, se usan hidrolatos; aguas de las frutas que se consiguen a través la extracción de los aceites esenciales de las frutas. Son aguas enriquecidas con vitaminas, minerales y otros, que aportan y potencian los beneficios del resto de ingredientes orgánicos de la fórmula, potenciando los beneficios antiedad”.

Packaging sostenible

“Cada vez tenemos más conciencia y escogemos los productos no sólo por el precio o la calidad. También buscamos otras cosas: sostenibilidad, cruelty free,... Vemos que los consumidores prefieren envases sostenibles, lejos de los envases de plástico tradicionales. Envases de aluminio o de cristal pasan por delante de ellos. También buscan otro tipo de alternativas, como el formato refill. En esta línea nosotros lanzamos Freshly Refill, un sistema pionero con envases de cartón 100% reciclable. Nuestro equipo de desarrollo de producto trabaja incansablemente para mejorar en productos, pero también en envases”, asegura Salva Marsal, Communications & Corporate Press Manager de Freshly Cosmetics. 

Por su parte, Viñarás destaca la importancia de los envases para minimizar nuestro impacto sobre el planeta, por lo que “debe ser un packaging sostenible, que sea reciclable o biodegradable; otra opción son los envases recargables… En Ulé este factor era muy importante y por eso decidimos crear un tipo de envase muy específico acorde con nuestro compromiso con el planeta, que son los envases de vidrio ultraligeros con materiales procedentes de Europa”. 

Desde el punto de vista de los envases, Troset destaca que “se busca que se reduzca el uso del plástico al máximo a través de materiales reciclados”, además de señalar el formato refill como otra de las tendencias en auge, “ya que ofrece la oportunidad de rellenar los envases una vez se termine el producto”. Por su parte, Soler añade que los envases se suman al ecodiseño presentándose de forma atractiva y respetuosa con el medio ambiente. Además, la tendencia no sólo es desde el punto de vista estético, sino también a través de un material de acondicionamiento recargable y duradero”. 

Además del refill y la apuesta por envases reutilizables o fabricados con materiales reciclados, Raquel Guirado, responsable de Marketing de Arganour, destaca también la tendencia hacia envases de bambú. Y también en esta misma línea, desde Naturcosmetika señalan que “para reducir el impacto ambiental, se promueve el uso de envases recargables y reutilizables, evitando así la generación de residuos plásticos”. 

Desde Unavida Cosmetics destacan la tendencia al uso de materias primas upcycled tanto para formulaciones como para packaging, así como hacia “envases fabricados con plásticos reciclados o monomaterial y muy ligeros para reducir la huella de carbono”, señalando que “además, el consumidor está demandando productos multifunción para reducir el consumo, formatos XXL de sus básicos preferidos, a granel o recargas para reducir el uso de envases. Esto va a ser tendencia en los próximos años y va a incrementarse mucho el número de productos en este formato. Sin embargo, toda la gestión logística y de control y garantía de calidad es un gran reto, sobre todo en el caso de los refill en el punto de venta”. 

Innovar para adaptarse a la demanda

Tal y como apunta Marsal, “a nivel de producto, la innovación es clave. En nuestro caso tenemos un equipo de 11 bioquímicos, biotecnólogos e ingenieros químicos que trabaja para desarrollar los mejores productos para los Freshly Fans. Siempre teniendo en cuenta que los ingredientes sean naturales y veganos. Y, en el caso de que no existan en la naturaleza, investigamos para desarrollarlos en el laboratorio; como el colágeno vegano de nuestro Flash Bomb, un colágeno idéntico al humano, desarrollado biotecnológicamente”. 

Por su parte, Viñarás explica que “siendo Ulé parte del Grupo Shiseido, la ciencia y tecnología eran aspectos primordiales y esenciales desde el minuto uno, el motor de la marca. Contamos con un gran grupo de expertos y botánicos que nos han ayudado a aplicar los principios más avanzados de la ciencia botánica, con la inteligencia natural de las plantas, para cultivar y crear extractos que puedan aportar lo mejor para cada tipo de piel”. 

David Alonso, director de Comunicación de Neoalgae, asegura que “la innovación es importante ya que el ciclo de vida de los productos es cada vez menor, lo que hace que la innovación sea fundamental para alcanzar el éxito”. 

Desde Naturcosmetika señalan que “la innovación se enfoca en el desarrollo de tecnologías y procesos más sostenibles, como la extracción de ingredientes naturales sin químicos agresivos o el uso de energías renovables en la fabricación; en materia de ingredientes, se investiga y desarrolla constantemente nuevos ingredientes naturales con propiedades beneficiosas para la piel, como extractos de plantas poco conocidas o combinaciones de ingredientes con efectos sinérgicos”, apuntando que “es importante tener en cuenta que estas tendencias pueden evolucionar con el tiempo, ya que el segmento de la cosmética natural sigue en constante cambio y adaptación a las demandas de los consumidores y los avances en la investigación científica”.

En opinión de Marsal, “debemos estar al día de las tendencias y escuchar a los clientes, al final son ellos los que nos guían a la hora de desarrollar nuevos productos y envases y seguir mejorando día a día”. 

Un nuevo acercamiento a la cosmética

La cosmética, y en concreto la cosmética natural, es un sector en constante cambio, en línea con las demandas de los consumidores, especialmente de las nuevas generaciones, que van modificándose cada vez a una velocidad mayor teniendo en cuenta las características intrínsecas de cada uno de estos públicos. 

“La demanda de las nuevas generaciones está teniendo un impacto muy significativo en el desarrollo de la cosmética natural ya que se trata de una generación que ha crecido con más información e investigación de los productos químicos y sus efectos en la piel a largo plazo, por lo que buscan alternativas más naturales. Además de ello, actualmente también se es más consciente de que la cosmética natural favorece el cuidado del medio ambiente, lo que hace que las nuevas generaciones busquen marcas que ayuden a reducir la huella ecológica ofreciendo los mismos resultados”, explica Troset.

Sobre la influencia de estas nuevas generaciones sobre el desarrollo de la cosmética natural en España, Marsal apunta que “estos perfiles (Millennials y Generación Z) han encontrado nuevas maneras de consumir y de informarse, a través de nuevas plataformas. Debemos tenerlos en cuenta y hablar su lenguaje para llegar a ellos. De hecho, en los últimos meses hemos modificado la estrategia y hemos potenciado el canal TikTok y un equipo se dedica exclusivamente a generar contenido para la plataforma. Desde Freshly los tenemos mucho en cuenta; y hemos llegado a formular productos específicos para la Generación Z como es el caso, por ejemplo, de nuestro Marine Breeze Facial Cleanser, un limpiador facial pensado para pieles acneicas”. Asimismo, Marsal señala la importancia de “adecuar los mensajes y las plataformas, pero además ofrecerles soluciones a sus necesidades. Además, debemos seguir viendo sus hábitos de consumo y seguir acercándonos”. 

Desde Naturcosmetika añaden, además, que “es interesante destacar que las nuevas generaciones están altamente conectadas, con acceso ilimitado a información a través de redes sociales u otros medios digitales. Esto les permite informarse sobre los ingredientes, las prácticas empresariales y las opiniones de otros consumidores. Como resultado, están más informados y son más críticos a la hora de elegir productos de cosmética, lo que se ha traducido en un aumento en la demanda de opciones naturales y sostenibles”. Asimismo, desde Unavida Cosmetics señalan que “buscan a través de las distintas redes sociales marcas nuevas, bonitas, inclusivas, conscientes y naturales”. 

Por su parte, Viñarás apunta que “las nuevas generaciones están en contacto constante con el mundo que les rodea, aunque muchos puedan opinar lo contrario. Hay mucho conocimiento hacia los problemas éticos, sociales y medioambientales que existen en la actualidad, y de hecho muestran mayor interés y les dan mayor importancia. El enfoque está sobre todo en la sostenibilidad y la transparencia que muestran las marcas sobre lo que hacen, cómo lo hacen y lo que aportan”.

Respecto a las nuevas generaciones como consumidores, desde Arganour, Guirado destaca “el consumo por recomendación (marketing de influencers), así como un mayor conocimiento de activos, ingredientes y rutinas. Nos encontramos ante un cliente mucho más concienciado con el cuidado de la piel y también mucho más formado en cosmética”. 

Por su parte, Alonso opina que “al final la gente más joven es la que influye más en la cesta de la compra, siendo quienes buscan productos cosméticos sostenibles, convenciendo además a sus allegados para modificar sus hábitos de consumo. Las nuevas generaciones tienen un firme compromiso con el planeta y la sostenibilidad”. 

Otro punto importante que demuestra la influencia de las nuevas generaciones en la creación y el desarrollo de la cosmética natural es, según Troset, que “se trata de un público que valora la demostración de la ética de las firmas. Es decir, ya no les vale que una firma confirme que es natural o vegana, buscan informarse que realmente es así. Esto es algo muy favorable, ya que obliga de algún modo a la cosmética natural a que base sus fórmulas en la transparencia de los ingredientes y se comprometa de forma real con las causas ambientales”. 

Según Pavía, “cada vez hay más consumidores jóvenes concienciados con los residuos. El mercado de ingredientes producidos a partir de productos de desecho ha crecido rápidamente y el upcycling es una tendencia cosmética en auge que apoya la reducción de los residuos alimentarios”. 

Desde Naturcosmetika concluyen que “la demanda de las nuevas generaciones está teniendo un impacto significativo en el desarrollo de la cosmética natural en muchos países, incluido el nuestro. Estas generaciones muestran una mayor conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y la salud personal. Por tanto, no es de extrañar que muestren interés por la cosmética natural ya que, como evidenciaba el macroanálisis europeo de Stanpa, “el consumidor identifica y relaciona los productos de cosmética natural con valores como el bienestar, la salud y el respeto al medio ambiente”. 

Retos para el crecimiento

Según Marsal “los consumidores cambiamos, buscamos nuevos productos, nuevos envases, nuevas marcas… La clave puede ser adaptarse a estos cambios a tiempo”. Y Soler añade que “debemos ser activos y detectar rápidamente los cambios de intereses de los consumidores para desarrollar nuevos productos; es un reto para todas las marcas de todos los sectores, pero en cosmética mucho más. Hacer partícipes a los usuarios en todos los procesos, para minimizar los errores, y aumentar la obtención de data”. 

Desde Ulé, Viñarás explica que “hay todo tipo de retos, cuyo nacimiento está evidentemente en la creación de productos 100% naturales y orgánicos, en todas sus facetas. Es un reto en I+D, ya que para crear productos que funcionen, es necesario desarrollar nuevas fórmulas y trabajar con nuevos ingredientes”. 

Otro reto al que se enfrenta el sector es la circularidad. Así lo indica Pavía, quien apunta que “en Lush estamos trabajando para convertirnos en un negocio completamente circular, que no produzca nada que no se pueda deshacer a través de ciclos técnicos o biológicos disponibles”. Alonso, por su parte, señala el otro reto relacionado con la logística, indicando que “la gran mayoría de marcas naturales tienen su canal de venta en el mundo digital con la consecuente encrucijada logística que se encuentra en el transporte y la contaminación del mismo”. 

Expertos del sector también apuntan hacia el greenwashing como otro de los grandes retos para las empresas. En opinión de Viñarás, “hay una ola de greenwashing muy grande y preocupante actualmente; ahora muchas marcas y productos son sostenibles, pero cuando alguien que entiende se pone a leer las complejidades del etiquetado, no todo es lo que parece. Y como también hay mucha desinformación hacia la variedad de productos que hay en cosmética, es difícil distinguir la realidad de la ficción. En mi opinión, es normal que el consumidor no entienda cada término dentro de la industria, cada mes surge algo nuevo. Por eso, desde Ulé queremos simplificarlo y hacerlo todo más accesible”. Esta realidad pone sobre la mesa otro de los desafíos para la industria de la cosmética natural: la educación del consumidor y la comunicación por parte de las marcas. En este sentido, desde Naturcosmetika aseguran que “aunque la demanda de productos de cosmética natural ha aumentado, todavía hay un segmento de consumidores que no está completamente familiarizado con este tipo de productos. Muchos consumidores pueden tener dudas sobre la eficacia, la seguridad y los beneficios reales de la cosmética natural certificada. Por lo tanto, es necesario educar y concienciar al público sobre las ventajas y características de la cosmética natural para aumentar su aceptación y demanda”, destacando además que “transmitir de manera efectiva los valores, beneficios y diferencias de los productos de cosmética natural puede ser un reto. Es importante comunicar de forma clara y transparente los ingredientes utilizados, los métodos de producción, el enfoque ético y sostenible, y las ventajas para la salud y el medio ambiente”. 

No obstante, desde Unavida Cosmetics explican que en contraposición a esto, “el consumidor está empezando a desconfiar de las tácticas y mensajes publicitarios tradicionales. Éste comienza a detectar mensajes exagerados, negativos e incluso basados en el greenwashing. Sin embargo, no tienen claro todavía cómo detectar al 100% estas y otras tácticas incluso peores (como el toxicwashing). La respuesta del consumidor está siendo buscar, cada vez más, marcas de cosmética pequeñas e indies, incluidas en el nicho natural. Marcas que sean capaces de transmitirle cercanía transparencia y honestidad con su manera de comunicar y comportarse. En definitiva, buscan una marca fiable en la que puedan confiar a ciegas y que se encuentre alineada con sus valores”. 

Asimismo, desde Unavida Cosmetics destacan que “las marcas deben escuchar al nuevo consumidor y ver que éste es más consciente. Esto es lo que marcará la evolución de la cosmética natural hacia una visión y repercusión mucho más éticas de sus productos y servicios. Esto implica una consciencia y un conocimiento 360º de todo lo que rodea a un producto cosmético: no sólo tener en cuenta la piel de las personas y cómo mantenerla sana y en buen estado, sino también su bienestar de manera global, el del medio ambiente y el de la sociedad”. 

“Enfrentar estos retos requerirá un enfoque estratégico, innovación constante y adaptación a las demandas cambiantes de los consumidores y las regulaciones. Sin embargo, también presenta oportunidades para la diferenciación, la colaboración y la creación de valor en el sector de la cosmética natural en España”, concluyen desde Naturcosmetika.

Para acceder al reportaje completo y conocer las tendencias y los últimos lanzamientos en cosmética natural, puede consultar el número 136 de BEAUTYPROF.