La Asociación Española del Lujo (Luxury Spain), con su división de formación The Luxury Academy y en colaboración especial con Good Rebels e ISDI, organizó el pasado 30 de septiembre un programa formativo digital bajo el título “Los retos de la superdigitalización en el sector del lujo”. Durante la Sesión Formativa Online, diferentes profesionales expertos en el sector del lujo compartieron experiencias para abordar la digitalización en el sector del lujo y un caso práctico sobre “La importancia de la innovación y digitalización para impulsar marca y negocio”.

Para introducir esta jornada, Javier Rodríguez Zapatero, Executive Chairman y cofundador de ISDI, habló sobre el momento que están viviendo las marcas de lujo en la actualidad y el papel de la tecnología hoy en día. En este sentido destacó que “este mundo es complejo y colaborativo, y este momento está sirviendo de desencadenante para cambiar la manera de hacer las cosas”, añadiendo que “el avance de la digitalización va a afectar a todos los negocios” y “las personas y empresas que no se digitalicen perderán ventaja competitiva en el mercado”.

“Las personas y empresas que no se digitalicen perderán ventaja competitiva en el mercado”, según Javier Rodríguez Zapatero, Executive Chairman y cofundador de ISDI

"Con la pandemia, todos los aspectos de nuestra vida han sufrido y están sufriendo un cambio de comportamiento que, a su ve,z provoca un cambio de demanda en el consumidor (internet, redes sociales, entretenimiento online...), que quiere un consumo inmediato. Y en el comercio electrónico lo que se ha acelerado muchísimo es que la distancia entre desear algo físico y poseerlo se reduce. Tanto que en este mundo digital el deseo de poseer algo y poseerlo, se llegan a tocar”, explicó Javier Rodríguez Zapatero.

Por ello, “el gran reto para cualquier compañía es estar donde tu cliente o posible cliente quiere y, además, de manera relevante. Esto supone un cambio en la manera de hacer las cosas y nos obliga a entender cómo opera la tecnología para responder”, señaló el cofundador de ISDI, quien opina que “la tecnología abre nuevos caminos para que las marcas lleguen mejor y más rápido a la sociedad”.

La digitalización en la industria del lujo

La jornada continuó con una sesión magistral titulada "La digitalización en la industria del lujo" y a cargo de Salvador Suárez, Socio Director de Good Rebels. En su exposición destacó el aumento de la inversión de las empresas del ámbito Premium y de lujo en marketing digital (redes sociales, content marketing, social listening, UX, e-commerce y CRM), para luego explicar cuáles son los 10 pasos hacia la digitalización:

1. Contexto: la superdigitalización. Generación de nuevos hábitos en el consumidor tras el confinamiento: compra a través de plataformas digitales, potenciación del mercado local e inversión en tecnología y digital. Estos tres drivers potencian en el corto plazo la venta online y elevan la experiencia digital de las marcas. Al respecto, Salvador Suárez apuntó que “el ámbito del marketing digital que mayor inversión recibirá en los próximos meses será el comercio digital (50%), que se extiende más allá de una página de e-commerce e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la postventa tanto online como física”.

2. Cultura-Organización. Se producen cambios en la manera de trabajar en las compañías: modelo colaborativo, formación de los equipos y captación de talentos ausentes en la compañía y eficiencia corporativa.

3. Estrategia -Marketing Intelligence. “Hay que volver a plantearse ciertas preguntas sobre nuestros consumidores, nuestra marca, etc., ya que se producen cambios en el customer journey y también debemos tener en cuenta el Digital Journey”, señaló.

4. La experiencia de consumidor en el sector del lujo. “Hay que entender que nuestro activo digital, web y e-commerce necesitan un importante desarrollo y para ello hay que investigar el mercado; necesitamos entender cómo funciona el mercado digital: economía long-tail, mejorar la experiencia de usuario y entorno de simetría en la información”, apuntó Salvador Suárez.

5. Content-Propuesta de valor.

6. Marcas nativas-Direct2C. Esto permite, según Suárez, “mejora de márgenes y posibilidades de marketing, control de la experiencia global del cliente, propiedad de la relación con el cliente y sus datos”, por lo que necesitamos fortalecernos y que las ventas dependan directamente de nosotros, que no estén en manos de un tercero".

7. Marcas orientadas a los datos. Generación de datos constante debido a la interacción constante en redes sociales e internet. El reto, según Suárez, es centralizar la información de negocio.

“Tenemos que trabajar nuestros activos digitales para mejorar la digitalización de las marcas”, señaló Salvador Suárez, Socio Director de Good Rebels

8. Vender más y mejor. Aquellas empresas que ya estaban potenciando antes la digitalización han sufrido mucho menos estos meses. "Tenemos que estar en todas las fases del digital customer journey para mejorar las ventas", añadió Suárez.

9. Innovación y tecnología. En opinión del Socio Director de Good Rebels, "nos hace falta la tecnología en todo el proceso de venta: captación, retención, conversión y fidelización".

10. Tendencias. Algunas de las tendencias que se observan son: la sostenibilidad como driver de consumo relevante, la entrada de Amazon en la distribución de marcas de lujo y la digitalización de las marcas (con menos tiendas, pero con mucha más tecnología).

A modo de conclusión, Salvador Suárez apuntó que "nos enfrentamos a un consumidor absolutamente digitalizado; somos una industria basada en la relación con el cliente por lo que nuestros activos digitales deben estar enfocados a captar datos y tener una estrategia con estos datos detrás; además de entender nuestro posicionamiento en cada uno de los mercados en los que estamos presentes y ver cómo integramos nuestra propuesta de valor con los segmentos que mejor resultados nos den”. En definitiva, “tenemos que trabajar nuestros activos digitales para mejorar la digitalización de las marcas”. Asimismo, añadió que “no hay transformación digital si no hay formación y cualificación de las personas”.

Innovación y digitalización para impulsar marca y negocio

A continuación, Iván Burgos, Connected Car Manager en Porsche Ibérica, dedicó su intervención para explicar un caso práctico sobre "La importancia de la innovación y digitalización para impulsar marca y negocio". Además de profundizar en las estrategias digitales de Porsche Ibérica, Iván Burgos aprovechó su exposición para detallar cuál es la realidad actual que afecta al mercado del lujo, señalando varios aspectos como “las dos generaciones que capitalizan el cambio de comportamiento (Millenials y Generación Z), la comunicación en las redes sociales, el consumo más responsable, la digitalización y la pandemia como agente transformador de la sociedad”.

“El mercado de los bienes de lujo tiene un gran valor actual y no para de crecer”, apuntó Iván Burgos, Connected Car Manager en Porsche Ibérica

En esta línea, destacó los valores con los que cuentan las generaciones de Millenials y Z y que las marcas de lujo han de saber interpretar para responder a sus demandas. Estas generaciones, según explicó Iván Burgos, desean productos fruto de la colaboración entre marcas, están a favor del mercado de segunda mano, están influenciadas por la sostenibilidad y prefieren la comunicación en redes sociales.

Por otro lado, señaló que “el mercado de los bienes de lujo tiene un gran valor actual y no para de crecer”, destacando que donde más invierte es en el de los automóviles de lujo. En opinión de Iván Burgos, “los profundos cambios de comportamiento en eLuxury hacen el lujo sólo tenga futuro con la venta online y el marketing digital”.

Panel de Lujo

La formación continuó con un Panel de Lujo –moderado por Ingrid de Barrios, Business Development Partner de Luxury Spain, que contó con la participación de los siguientes ponentes: José Luis Pulpón, Country Sales Director Google; Carmen Sáenz, fundadora y CEO de Best for Less; e Iñaki Trincado, de General Manager de Luxury Iberia Coty.

La mesa redonda se inició con el tema de la transformación digital como un proceso retador para las empresas de lujo. En opinión de Iñaki Trincado, esta transformación digital “es la adaptación de la empresa a un cambio de época; no es una opción, es una necesidad; y este proceso afecta a toda la compañía en su conjunto: a todos los empleados, departamentos, infraestructuras…". Para José Luis Pulpón, “la única constante que existe es el cambio. En esta transformación digital es imprescindible conocer cómo es nuestro nuevo consumidor, cómo trasladar las experiencias al entorno digital y cómo sacarle el máximo partido. Es muy importante poner en el centro al consumidor y entender cómo es” y, además, señaló que “estamos ante un cambio y los cambios los lideran las personas; hace falta talento que ayude a liderar estos cambios”.

"La transformación digital no es una opción para las empresas, es una necesidad, y afecta a toda la compañía en su conjunto", afirmó Iñaki Trincado, General Manager de Luxury Iberia Coty

En cuanto a las nuevas formas de relacionarse con los clientes gracias a la tecnología, Carmen Sáenz destacó la necesidad del refuerzo de la parte humana de las empresas, de “humanizar el customer journey”.

Según Ingrid de Barrios, el proceso de digitalización en el lujo puede ser un paradójico en estos momentos, ya que nos enfrentamos al reto de hacer convivir los fundamentos del lujo con la evolución tecnológica del mercado actual”. Entre los retos que esto supone, Iñaki Trincado señaló “por un lado, no nos podemos quedar atrás de esta transformación, independientemente de los valores de la marca; y, por otro, decidir qué estrategia elegir en este ámbito”.

Durante el encuentro también se pusieron sobre la mesa los cambios en las escala de valores del consumidor. En este sentido, Carmen Sáenz apuntó que “estamos en un momento en el que no ser sostenible, va a restar”, añadiendo que “la sostenibilidad ha pasado a jugar un rol fundamental y la ética y la transparencia van de la mano en este camino".

El papel de las influencers para las marcas de lujo fue otro de los temas tratados por los participantes del Panel de Lujo, quienes coincidieron no sólo en el poder de las redes sociales y los influencers como parte fundamental de las estrategias de las marcas de lujo, sino también en la importancia de la legitimidad del influencer y la coherencia con los valores de la marca y el producto.

Otro de los temas a tratar fue el papel de las tiendas físicas en este mundo tan digitalizado. En opinión de Iñaki Trincado, “el papel de la tienda física siempre va a ser importante”. Por su parte, Carmen Sáenz quiso destacar el importante rol de las tiendas físicas, aunque señaló que “ahora la tienda física tiene que renovar su experiencia para alejarse de la experiencia en digital, lo que supone un gran reto”.

The Luxury Academy

Esta sesión formativa ha sido organizada por Luxury Spain a través de su nueva división de formación, The Luxury Academy. En palabras de Cristina Martin, Presidenta Ejecutiva de Luxury Spain, “The Luxury Academy se ha creado para potenciar la formación y profesionalizar a las personas interesados en el sector del lujo con el fin de formarles para que puedan ocupar puestos de alta dirección dentro de este sector”.