Más del 70% de las marcas redujeron o eliminaron completamente su publicidad de los medios de comunicación durante la fase más dura del confinamiento, desde que se declaró el estado de alarma por primera vez (el 14 de marzo) hasta mediados del mes de abril, según el informe Digital Consumer 24 hours Indoors de Nielsen, elaborado en colaboración con Dynata.

Las firmas de belleza e higiene redujeron su presencia mediática al igual que sucedió con otros sectores como la automoción o el turismo

De este modo, durante el mes de marzo se produjo una caída de la inversión publicitaria del 30% en España. Y todo ello a pesar de que los españoles empezaron a cambiar su mentalidad respecto a la publicidad durante el #Yomequedoencasa, de forma que más de una tercera parte simpatizó con los anuncios que hacían referencia al COVID-19.

Tan solo las compañías del sector financiero y las dedicadas al ocio y el entretenimiento aumentaron su inversión en publicidad, llegando a alcanzar cotas de share de más del 10% durante las primeras semanas del estado de alarma. Por su parte, las firmas de automoción, belleza e higiene, moda, turismo y seguros redujeron su presencia mediática, llegando a cotas de poco más del 0% en el caso de las de belleza y turísticas, dos de los sectores más perjudicados por el confinamiento de la población.

Diferentes estrategias

En esta crisis, las marcas optaron por cuatro estrategias publicitarias diferentes: continuar con su plan de medios pre-COVID-19 (o incluso aumentarlo en algunos casos), modificarlo ante la nueva situación, reducir la inversión publicitaria o directamente eliminarla.

Nielsen estima que aquellas compañías que renunciaron de plano a sus campañas publicitarias se arriesgan a perder en el medio plazo hasta dos euros por cada euro ahorrado durante el confinamiento, ya que el consumidor está más sensible y frágil que nunca y espera de las marcas más atención, confianza y cercanía.

También para aquellas compañías que mantengan el plan de medios existen riesgos pues el contexto es diferente, pero si se modifica, se puede optimizar la inversión, ya que los costes publicitarios son menores ahora. También reducir el presupuesto puede derivar en un importante ahorro para las marcas, ya que el 25% de la publicidad no da resultados y reconfigurarlo puede ayudar a alcanzar mejor los objetivos marcados.

El consumidor está más sensible y frágil que nunca y espera de las marcas más atención, confianza y cercanía

Para Nielsen, si se aprovecha esta época para mantenerse cerca del cliente y ofrecerle seguridad, se puede maximizar el alcance publicitario, lo que se traducirá en un impulso de las ventas a corto, medio y largo plazo (sobre todo a partir del tercer y cuarto trimestre del año). Es decir, establecer confianza con el consumidor y una conexión emocional, generará un impacto positivo en su mente, lo que aumentará la resonancia de la marca para incrementar ventas a partir del próximo año.

Como señala la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “lo que deben hacer las marcas en este contexto tan especial e inesperado es entender el comportamiento del consumidor post-COVID-19, el cual está más frágil y sensible que nunca, y continuar invirtiendo en publicidad, ya que éste lo va a valorar a medio y largo plazo y eso redundará en imagen de marca y negocio para la empresa. Probablemente, la publicidad nunca fue tan necesaria como en este momento”.