La búsqueda de una imagen más natural es tendencia, especialmente entre las mujeres, y está influyendo en sus rutinas de cuidado y en los productos que utilizan, según el último estudio sobre hábitos de belleza, higiene y cuidado personal “Face of the Nation”*, presentado recientemente por la consultora Kantar. Así, el 72% de españolas afirma llevar poco maquillaje y preferir un look natural frente al 62% de mujeres en todo el mundo.

Esta afirmación se traduce en una reducción a largo plazo de un 13% en el uso de maquillaje a la semana y a la incorporación de productos de hidratación facial (+5% vs resto mujeres) que aporten una apariencia saludable de la piel.

Una naturalidad con muchas interpretaciones y que varía según la edad. Las más jóvenes, de 17 a 24 años, asocian una imagen más natural a un aspecto cuidado, pero estudiado, utilizando para ello productos de maquillaje, como polvos, correctores y bases de maquillaje, en este orden. Al contrario de las mujeres más adultas, que prefieren dejar su rostro al descubierto y mostrar su belleza natural.

Según Verónica Valencia, experta en hábitos de cuidado personal en Kantar y responsable del informe, “está búsqueda de naturalidad supone una oportunidad para las marcas que lleguen primero y se posicionen con una oferta acorde”.

Un concepto de “natural” que, según el informe, en España se asocia más a la imagen y menos a productos con ingredientes naturales o su impacto ambiental. Además de poder convivir con otras tendencias a priori opuestas, como son los peinados elaborados o las uñas decoradas, que han hecho crecer en 4 puntos porcentuales el número de usuarias de servicios de manicura profesionales en el último año.

El hombre, perfil clave para el sector

Otra de las tendencias que está ganando peso en nuestro país es el crecimiento del mercado de la higiene y la belleza masculina. El 34% de los españoles afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, diez puntos más que la media europea. Así, el hombre ya captura 4 de cada 10 ocasiones de uso de productos semanales, la mitad de estas ocasiones concentradas en los individuos de 25 a 54 años.

“El reto para las categorías que crecen entre los hombres es acelerar su incorporación hacia una rutina más asentada, hecho que supone una vía de crecimiento para éstas y el sector”, añade Verónica Valencia.

A nivel de compra, el sector se ha recuperado ligeramente en el último año, facturando un 1,3% más que en 2018, pero un 14% menos que hace 10 años. Sin embargo, no ha logrado reactivar el tráfico a las tiendas. Seguimos comprando el mismo número de veces, pero cada vez lo hacemos de forma más esporádica, cada 22 días (20 en 2011).

Por categorías, las que crecen son las relacionadas con el cuidado de la piel, seguidas por el maquillaje y los productos de aseo. “Con un consumidor más centrado en cuidarse donde los cambios en sus intereses están impactando nuestros hábitos, las marcas deben adaptar su oferta a estas nuevas demandas si quieren crecer”, concluye Rosa Pilar López, responsable del panel de compra de Beauty y Fashion en Kantar.

*“Face of the Nation” se elabora a partir de datos del panel de Usage Care, único tracking continuo de uso de productos de higiene y belleza que recolecta datos de 30 categorías a través de un diario online. Una muestra representativa de la población española formada por 5.500 panelistas, de entre 11 y 74 años.