El consumidor identifica el concepto de “belleza natural” con valores como el bienestar, la salud y el medio ambiente, según el primer macroanálisis europeo neutral y objetivo sobre “productos naturales en cosmética” llevado a cabo por la Asociación Española de Perfumería y Cosmética (Stanpa) a partir de tres estudios que cubren tres perspectivas: social (Sigmados), digital (Epsilon) y del mercado (Mintel).
A pesar de que en los últimos años el concepto de “belleza natural” se ha interiorizado cada vez más en el consumidor, las conclusiones del estudio elaborado por Stanpa demuestran, tal y como explica Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Conocimiento de Mercado de la Asociación, que “existe mucha ambivalencia en la mente del consumidor, pues el interés declarado y el mercado no siempre se comportan de la misma manera”.
El consumidor identifica el concepto de “belleza natural” con valores como el bienestar, la salud y el medio ambiente
¿Cuál es el perfil del heavy user de cosmética natural? Según los datos del estudio, el perfil de la principal compradora de estos productos es una mujer urbana, con hijos o embarazada, de edad comprendidad entre 30 y 45 años y con un poder adquisitivo medio-alto que persigue un estilo de vida saludable y declara estr interesada por un tipo de alimentación muy concreto (vegetarianas-veganas). Además, este perfil de consumidora utiliza las redes sociales, foros y blogs femeninos para mantenerse informadas sobre belleza, cosmética, nutrición, hijos, etc.
Sostenibilidad, simplicidad y transparencia
Pero, ¿qué busca exactamente el consumidor cuando adquiere cosmética natural? El estudio ha concluido que el medio ambiente es la razón principal por la que el 62% de los consumidores de belleza natural españoles elige comprar estos productos. Un 46% esgrime la simplicidad, entendida como fórmulas con menos ingredientes, como una razón a tener en cuenta, “atributos que pudieran ser más propios de la alimentación que la cosmética”, apunta Mateo. Como tercer factor a tener en cuenta por este consumidor nos encontramos con la transparencia, entendida como valores éticos de las compañías y las marcas.
El medio ambiente es la razón principal por la que el 62% de los consumidores de belleza natural españoles elige comprar estos productos
Sin embargo, los resultados reflejan que el 59% de los españoles piensan que los productos naturales no necesariamente funcionan mejor que el resto de productos y dos de cada tres (66%) cree que no tienen por qué ser más éticos que los que se encuentran fuera de esta categoría.
Por otro lado, sólo el 36% de los consumidores afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no y en más de la mitad de los casos lo hacen a través de la información de la etiqueta, según el estudio, del que también se extrae que en torno al 15% lo hace porque observa un sello o certificado. Mateo explicó que la prueba del “Eye Tracking” matiza esta afirmación: el consumidor mayoritariamente sólo mira la información frontal del producto sin llegar a la lista de ingredientes.
Alimentación saludable y cosmética natural
En los últimos años, la tendencia a ser más saludables en los hábitos de alimentación se ha transferido también como valor al ámbito de la cosmética. Aunque el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no.
La tendencia a ser más saludables en los hábitos de alimentación se ha transferido también como valor al ámbito de la cosmética
Por otro lado, el estudio refleja que hay un 19% de los consumidores que trasladan directamente sus hábitos de alimentación a la cosmética, llegando incluso a afirmar que “no se pondrían nada en el cuerpo que no se puedieran comer”, pese a que ingerir un alimento y aplicártelo sobre la piel son cosas totalmente distintas.
La cosmética natural en el ecosistema digital
Según el estudio de Epsilon, en redes sociales hay un total de 27.000 conversaciones netas que directamente hablan sobre “cosmética natural”, lo que se sitúa por debajo del resto de conversaciones sobre otras categorías en la red como pueden ser “fragancias” (71.000), “cabello” (33.000) o “piel” (30.000).
Por lo que se refiere a las fuentes, esta conversación digital es generada principalmente por “especialistas” (39%), que se auto atribuyen conocimiento sobre esta categoría; foros, blogs y en general espacios de noticias (34%), usuarios (19%) y, por último, e-commerce (7%).
En cuanto al contenido de las conversaciones sobre “cosmética natural” en redes sociales, el estudio presentado por Stanpa apunta que para 6 de cada 10 consumidores se trata de productos que contienen “algún ingrediente natural”, por lo general botánicos y con número limitado (aloe vera, coco, aceites naturales, karité, flores, argán, rosa mosqueta, almendra, miel…).
Otra de las conclusiones del estudio destaca que para 2 de cada 10 consumidores, se trata de productos “sin” ingredientes o aditivos “innecesarios”, pero no es capaz de determinar cuáles deben ser aquellos que han de ser excluidos. Y para uno de cada 20, lo natural implica que sean productos “cruelty free”, desconociendo que todos los cosméticos comercializados en el marco de la UE ya lo son.
El mercado de la cosmética natural en España
El peso en España de este tipo de cosmética es un 10% inferior a lo que se observa en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, posiblemente por las características de los productos en los diferentes mercados y el distinto peso de los productos de higiene y cuidado personal básico, concluyen desde Stanpa.
El valor del mercado de la cosmética natural alcanza los 780 millones de euros, según estima Stanpa
La investigación realizada por Mintel determina que este mercado en España creció significativamente hace unos años, permaneciendo estable desde 2015. Su valor alcanza los 780 millones de euros según estimaciones de Stanpa, en torno a un 11% del mercado, a pesar de que el 30% de los lanzamientos al mercado se vincula de una u otra forma con esta categoría.
Un 30% de los lanzamientos al mercado se vincula de una u otra forma con esta categoría
Según explica Mateo, “los productos más demandados son los de aseo e higiene (cremas de manos, pies y cuerpo, jabones, geles, depilatorios y afeitado) y cuidado del cabello”.
Naturaleza y ciencia son compatibles
Frente a las preferencias del consumidor en cuanto a las características que debe tener un producto de cosmética natural, casi la mitad de la población considera que no puede haber un cosmético completamente natural ya que es necesario incluir algún proceso o ingrediente para que sea más eficaz y agradable o eliminar posibles efectos adversos.
En palabras de Óscar Mateo, “tecnología y ciencia aportan valor a la cosmética”. Para más de las tres cuartas partes de la población el luso de la tecnología es positivo y hay pleno consenso (92%) a la hora de combinar ciencia y tecnología para mejorar la seguridad y eficacia de los productos cosméticos.
Nuevo enfoque para los claims en cosmética
A partir del 1 de julio, con la entrada en aplicación del nuevo documento sobre reivindicaciones cosméticas publicado por la Comisión Europea, el sector deberá diferenciar sus productos reivindicando en positivo sus beneficios, en lugar de utilizar “sin” para destacar los ingredientes que no tienen.
A partir del 1 de julio, el sector deberá diferenciar sus productos reivindicando en positivo sus beneficios, en lugar de utilizar “sin” para destacar los ingredientes que no tienen
En cuanto a la reivindicación “cruelty free”, desde Stanpa recuerdan que no realizar experimentos en animales es un mero cumplimiento legal puesto que el Reglamento de Productos Cosméticos prohíbe cualquier tipo de experimentación en animales, “por lo que este claim inclumple la regulación”.
Con su estudio objetivo y neutral, Stanpa desea mantenerse como referencia tanto para medios como para líderes de opinión para clarificar la situación y ayudar a la necesaria evolución y cambio de clima de opinión respecto a estos claims.
